71. Количественные методы проведения маркетинговых исследований

В большинстве случаев обследованию подвергается лишь часть единиц (объектов) совокупности, хотя при работе с фирмами в рамках отраслевых исследований, сплошное обследование не так уж и редко.

Если в ходе исследования обследуется лишь часть объектов из общего списка (генеральной совокупности), то появляется понятие «выборка» и, следовательно, вопросы о том, насколько структура выборки соответствует структуре генеральной совокупности. Другими словами, можно ли результаты обследования части единиц (объектов) распространять на всю генеральную совокупность. Если исследователи говорят, что распространять можно, то выборка получает статус репрезентативной.

Термин репрезентативная выборка обозначает то, что основные характеристики респондентов полностью совпадают с характеристиками генеральной совокупности. Необходимое условие для построения репрезентативной выборки — наличие информации о генеральной совокупности, т.е. либо полный список единиц (субъектов) генеральной совокупности, либо информация о структуре по характеристикам, существенно влияющим на отношение к предмету исследования.

Точность и достоверность результатов зависят прежде всего не от объема выборки, а от ее состава или структуры. Состав (структура) выборки определяется способом ее формирования. Способ формирования — гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем. Безответственный или непрофессиональный подход к решению проблемы формирования выборки практически гарантирует отрицательный итог, т.е. результаты опроса будут иметь весьма косвенное отношение к описанию фактического состояния предмета исследования.

Любые данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса), имеют вероятностный характер, т.е. в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится. Именно размер этого интервала характеризует точность результатов, качество информации.

Есть несколько методов формирования репрезентативной выборки.

«Случайная выборка» - метод формирования репрезентативной выборки в условиях отсутствия достоверной информации о параметрах структуры генеральной совокупности. Суть метода - каждая из единиц генеральной совокупности должна иметь равные с прочими шансы быть отобранной в выборку для обследования. Очевидно, что необходимо участие в процессе отбора (формирования выборки) всех единиц генеральной совокупности. Для полной реализации метода случайного отбора обязателен доступ к полному списку единиц (объектов).

«Направленная по признаку» — метод формирования репрезентативной выборки в условиях отсутствия доступа к списку единиц генеральной совокупности для формирования выборки. Для реализации метода необходима достоверная информация о структуре генеральной совокупности по характеристикам, существенно влияющим на отношение к предмету исследования. Суть метода — в выборку отбираются единицы, обладающие определенными характеристиками в соответствии со структурой генеральной совокупности.

Необходимо понимать, что заверения исследовательских организаций в репрезентативности обследованных выборок (по комплексу характеристик) основаны в большей степени на исследовательской практике, а не на строгом расчете. Однако, есть все основания утверждать, что методы формирования выборок, реализуемые различными организациями (в т.ч. с постановкой квотных ограничений), в большинстве случаев, позволяют получать достоверную информацию, т.е. можно утверждать, что структура выборочной совокупности по исследуемым параметрам (характеристикам) адекватна структуре генеральной совокупности.

Сам процесс получения информации от респондента может быть сильно или слабо структурированным. Наличие структуры - признак опроса, т.е. то, что отличает опрос от болтовни. Примером сильно структурированного процесса получения информации могут служить анкеты с готовыми вариантами ответов на каждый вопрос, а разновидностями слабо структурированного процесса - отдельные виды работ с экспертами.

Интервью - это проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента.

Анкетирование является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы.

Телефонное интервью можно и нужно использовать, когда необходимо реализовать сбор информации по выборке, репрезентативной по основным социально-демографическим параметрам, для всего населения или достаточно распространенным группам.

Личное интервью можно и нужно использовать при проведении опросов по направленным выборкам (получение информации о конкретной группе населения). Личное интервью незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.

73. Подготовка анкеты: основные требования. Содержательные вопросы: требования и ошибки при составлении

В качестве основного инструмента для опроса используется анкета. Она представляет собой структурно организованный набор вопросов, каждый из которых связан с программными и процедурными задачами исследования.

Анкета должна иметь определенную структуру. Она включает вводную часть, основную часть и "паспортичку". Важное значение имеют расположение вопросов, их формулировка, графическое оформление анкеты.

На титульном листе анкеты обязательно должны быть ее название, отражающее тему или проблему опроса, название организации, проводящей его, место и год издания. Вопросы и варианты ответов необходимо выделять шрифтом, цветом, рамками, стрелками. Текст анкеты должен быть легко читаемым. Возможно использование рисунков, схем, которые активизируют внимание респондентов, снимают напряжение.

В водной части поясняются цели и задачи опроса, значение и использование его результатов, необходимость искренности ответов респондента для получения достоверных результатов опроса. Нужно при этом заготовить нестандартный текст, раскрывающий важность самого исследования и правила заполнения анкеты, так как настрой респондента во многом зависит от спектра исходных эмоций. Указывается и степень анонимности опроса. Здесь же даются разъяснения по заполнению анкеты. Правила заполнения и регистрации ответов могут содержаться в тексте отдельных вопросов основной части анкеты.

Анкетный опрос является одним из видов маркетингового исследования. Опрос -- самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, который используется в письменной и устной форме примерно в 90% всех исследований. Различают опросы:

* по кругу опрашиваемых (индивидуальные покупатели, предприятия-изготовители, предприниматели, эксперты и т.д.);

* по числу одновременно опрашиваемых;

* по количеству тем опроса;

*по уровню стандартизации (свободная схема, полностью стандартизованная);

* по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Опрос может проводиться в форме личного интервью, по телефону или по почте.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

- облегчить ответ опрашиваемого лица;

- сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

- позволить легко провести анализ.

Содержательные вопросы и алгоритмы их предъявления задаются целью и методом обучения. Если цель обучения, к примеру, дать определенные знания и навыки, то смысл тестового вопроса состоит в проверке адекватности их воспроизведения. В этих условиях использование знаний сводится к их буквальному воспроизведению.

70. Качественные методы проведения рыночных исследований

Решение ряда задач возможно на основании материалов, полученных при работе с малыми выборками (до 50 единиц), экспертными, фокусными группами.

В последние годы особой популярностью среди маркетологов стали пользоваться так называемые качественные методы сбора информации, в большинстве своем заимствованные из психологии. Это связано с повышенным интересом к выявлению глубинных мотивов действий потребителя, изучению как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок.

Глубинное интервью предусматривает проведение тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Такие интервью оказываются весьма полезными для выявления мотивации, однако требуют больших затрат времени и денег, а также имеют определенные ограничения из-за недостатка высококвалифицированных интервьюеров.

Метод фокусной группы является одним из наиболее эффективных методов качественного исследования. «Типичных» представителей (8-10 человек) целевого рынка приглашают для участия в групповом обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. Дело в том, что при проведении индивидуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и интервьюируемого - это может сильно влиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. Таким образом, легче снимаются защитные психологические барьеры и облегчается выражение эмоциональных реакций. В групповых дискуссиях часто используется стимульный материал (образцы товара, рекламные ролики), а респондентам предлагается просмотр, прочтение рекламы или выбор конкретного товара с целью выяснения потребительских реакций, предпочтений и причин их возникновения.

Наряду с фокус-группами в маркетинге используется целый ряд других качественных групповых методов сбора и анализа данных.

РEER-ГРУППЫ. Переходный метод от индивидуальных глубинных интервью к групповым. Разговор ведется с группой в 2-4 человека. Метод создает возможность получения более детальной информации от каждого участника.

НОМИНАЛЬНЫЕ ГРУППЫ. Результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются с другими. Чаще всего используются в тех случаях, когда нельзя собрать вместе интересующую группу (известных политиков, ученых, чиновников, специалистов и т.п.)

ДЕСАНТНЫЕ ГРУППЫ. Проведение групповых обсуждений в реальной обстановке. Разговор ведется с группой в 6-12 человек. Используются для создания обстановки, близкой к действительности.

БРЭЙНСТОРМИНГ («МОЗГОВОЙ ШТУРМ»). Метод группового коллективного продуцирования новых идей. При этом процесс выдвижения идей отделен от процесса их критической оценки и отбора. Число участников от 3 человек. Процедура проводится в два этапа: выдвижение идей и их оценка. Оценку (этап 2) лучше проводить через несколько дней.

СИНЕКТИЧЕСКИЕ ГРУППЫ. Дискуссию начинают ведущие, стараясь представить различные точки зрения по поводу темы беседы. Постепенно включаются остальные. В ходе дискуссии вырабатывается групповое решение. Участвуют более 10 человек

ГРУППЫ КОНФЛИКТА. Разновидность фокус-групп. Специально комплектуются таким образом, чтобы спровоцировать столкновение различных мнений участников. При наборе участников, в отличие от фокус-групп, отсутствует принцип гомогенности.

РАСШИРЕННЫЕ КРЕАТИВНЫЕ ГРУППЫ. Выполнение группой различных проективных заданий с их последующим обсуждением. Участвуют 6-10 человек. Анализ характеристик тестируемого продукта, выбор рекламной стратегии, создание рекламных конструктов. Проективные техники: интуитивные ассоциации, рисуночные техники, коллажи, ролевые игры, психологические тесты, антропоморфные методики.