Маркетинговые службы по группам потребителей (по рын­кам)

В современных условиях дифференцированного рынка в зависи­мости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потреб­ностей различных групп покупателей среди региональных типов струк­тур особое значение имеет организационная структура по группам по­требителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возмож­ность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потреби­телей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивиду­альную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.

Такая структура в наибольшей степени соответствует требова­ниям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на ин­дивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъяв­ляемых к товару конкретной группой потребителей, иными словами, соответствует принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций марке­тинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных ка­налов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Ор­ганизационная структура по группам потребителей обеспечивает дол­говременные связи с потребителями-партнерами по операциям по­ставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.

Матричная структура

Фирмы, продающие множество разных товаров на множестве разных рынков, могут воспользоваться либо системой организации по товарному производству, которая требует от менеджеров по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, либо системой ор­ганизации по рыночному принципу, при которой менеджеры по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными то­варами, приобретаемыми на их рынках. Возможен и третий вариант: на фирме одновременно работают и менеджеры по товарам, и менед­жеры по рынкам. Такая организация и называется матричной (орга­низация по товарно-рыночному принципу). Она эффективна, однако требует больших затрат и нередко порождает конфликты в силу пере­сечения полномочий управляющих двух типов. Поэтому считается, что введение отдельных должностей менеджеров по товарам и рынкам оправдано только для важнейших товаров и рынков фирмы.

Такую структуру могут иметь фирмы с широко диверсифициро­ванным товарным ассортиментом, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления.

Временные организационные подразделения

Временные организационные подразделения в форме целевых рабочих групп или проектных групп дают возможность гибко и опера­тивно решать неординарные комплексные задачи и задачи с высокой степенью новизны. В отличие от других структурных построений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач — центральные службы ставят перед ними цели и задачи и осуществ­ляют контроль только за результатами их работ, ресурсами и затра­тами.

Такая структура соответствует разработкам нового товара или инновационным процессам, решению сложных стратегических марке­тинговых задач, выходу на новые рынки, выявлению слабых мест управления фирмой, поиску путей решения сложных комплексных проблем, осуществлению особо важных и крупных проектов, разра­ботке перспективных планов, т.е. используется там, где необходимы неформальное объединение сил специалистов разного профиля из разных подразделений, оригинальный взгляд со стороны, но не для выполнения рутинных задач.

Однако временные структурные образования не могут быть единственной формой организации фирмы — они лишь дополняют жесткие системы, придают им гибкость и адаптивность и позволяют выполнять сложные задачи без чрезмерного усложнения организаци­онной структуры в целом.

Также следует учитывать, что каждая фирма может комбиниро­вать различные типы построения организационной структуры управления маркетинговой деятельностью фирмы, создавая тем са­мым уникальную по форме и эффективную по содержанию схему маркетинговой службы, позволяющую оптимально решать задачи повы­шения конкурентной позиции фирмы и расширения ее рынков сбыта.