Поиск оптимального сегмента

При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользо­ваться двумя методами.

1. Концентрированный метод, или метод «муравья» (рис. 2.8 учебника), — ведется последовательная, от одного к другому сегменту, по­исковая работа по наращиванию целевого рынка. Метод не быстрый, однако не требующий значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило похожий на предыду­щий, и т.д.

2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы» (рис. 2.9) -он предполагает выход товара сразу на максимально возможное количе­ство сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты рынка. Такой ме­тод довольно быстро дает результаты, однако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж фирмы.

Тема 5. Инструментарий и процедура марккетинговых исследований

5.1. Методы маркетинговых исследований

Используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также их комбинацию.

Методы кабинетных исследований

Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, которая собрана ра­нее для других целей. Вторичная информация представлена внутрен­ней информацией (отчета­ми по сбыту, прибылям и т.д. самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, пе­риодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора, но она не дает конкурентного преимущества, т.к. доступна всем.

Методы полевых исследований

Методы полевых исследований предназначены для сбора первичной информации. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Сбор первичных данных проводят в соответствии с планом, пре­дусматривающим: выбор метода исследования, выбор орудий исследования, методику составления выборки обследуемых, способы связи с аудиторией.

1. Методы исследования.

Условно выделяют четыре способа сбора данных: опрос, экспе­римент, наблюдение, панель.

Под опросом понимают выяснение позиций людей или получе­ние от них справки по какому-либо вопросу. Опрос — самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге: приблизительно в 90% исследований используется этот метод.

Эксперимент предусматривает исследование влияния од­ного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следст­венные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблю­дения, которые противоречат фактам.

Наблюдение — пассивный эксперимент — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Этот способ полу­чения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в тор­говых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных то­варах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и вы­дачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и ма­газинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания.

Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.

На практике образовался целый ряд видов панелей: торговая панель (розничной торговли, оптовой торговли); потребительская панель (индивидуумы, семьи, производствен­ное потребление); специальные формы (панель врачей, юристов и др.; аптеки, кино и т.д.)

2. Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследо­ватели маркетинга используют два основных орудия исследования: анкету и технические средства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопро­сов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инст­румент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и уст­ранения выявленных недостатков до начала ее широкого использова­ния.

Хотя анкета является самым распространенным орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические сред­ства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства — галь­ванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, ко­торым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под на­званием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объ­явление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рас­сказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется спе­циальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

3. Составление плана выборки. Выборка — часть субъектов, ко­торая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Ис­следователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Используется два метода:

• вероятностный (более точный, но и более дорогой и слож­ный), когда каждый возможный объект исследования имеет примерно рав­ную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 21-й фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные цифры теле­фонных номеров;

• детерминированный, когда интервьюер определяет объекты иссле­дования, исходя из определенных причин и удобств, например, оп­рашивает первых 75 посетителей выставки и т.д.

В отношении товаров производственного назначения могут про­водиться сплошные исследования, поскольку круг их покупателей бы­вает относительно ограничен.

4. Способы связи с аудиторией. Как контактировать с членами выборки: по телефону, по почте или посредством личного интервью?

Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора ин­формации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить не­понятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка те­лефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступ­ления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное ин­тервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интер­вьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.