Формы сотрудничества уровней каналов товародвижения

По характеру взаимодействия участников непрямые КТД делятся на два вида:

1. Конвенциональные (независимые) - когда каждый уровень действует независимо, ориентирован на максимизацию собственной прибыли, не заботится об эффективности всего КТД (может действо­вать в ущерб другим, могут быть согласованы только объемы продаж).

2. Координированные КТД – когда участники полностью или час­тично координируют функции в целях усиления рыночной силы КТД, экономии на операциях. Координация может осуществляться в раз­личных направлениях: вертикальная (по пути товародвижения) и гори­зонтальная.

Виды сбытовых систем

В зависимости от характера взаимодействия уровней каналов то­вародвижения выделяют традиционные (обычные), вертикальные и горизонтальные сбытовые маркетинговые системы. При формирова­нии сети каналов товародвижения фирма может одновременно ис­пользовать различные формы сбытовых систем (комбинированная сбытовая система).

1. Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителей. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, пресле­дуют цель максимизации прибыли, прежде всего, на своем участке сбы­товой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

2. Вертикальная система сбыта — относительно новая форма ка­налов распределения, но уже вышла на ведущее место на развитом рынке в последние 30 лет. ВМС действует как единая система, по­скольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли. Он либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обес­печения полного сотрудничества. Выделяют корпоративные ВМС, до­говорные ВМС и косвенного влияния ВМС.

2.1. Корпоративная ВМС объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осу­ществляет общее руководство каналом в рамках единой организаци­онной структуры одной фирмы.

2.2. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных до­говорными отношениями или координирующими программами для со­вместного достижения более высоких результатов коммерческой дея­тельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в 70-х годах и часто объединяют малый и крупный бизнес. Основными типами договорных ВМС являются:

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптови­ков. Оптовики в развитых странах в массовом порядке организуют добровольные объединения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с круп­ными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, на­правленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что по­зволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями. Многие рос­сийские розничные торговцы охотно идут на такое объединение, но оптовики не уделяют им должного внимания.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила распространения в торговле. Главная причина - недостаточное внимание к этой проблеме региональных и муници­пальных властей.

Франчайзинговые – это ВМС потребительских товаров, это тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети одно­родных предприятий, получающих на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при соблюдении технологии и принципов производства или оказания услуг.

2.3. ВМС косвенного влияния (или управляемая ВМС) координи­рует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например, производитель фирменного товара в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-кола» даже в российских условиях добилась тесного сотрудничества с про­межуточными продавцами своих товаров при организации экспозиций, выделении торговых площадей, проведении мер стимулирования и формировании политики цен.

3. Горизонтальная система сбыта представляет со­бой объединение сбытовых систем двух или более фирм-производи­телей в совместном освоении открывающихся маркетинговых возмож­ностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

4. Комбинированная система сбыта предполагает ис­пользование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.