Раздел 1. Концептуальные основы маркетинга Тема 1. Социально-экономическая сущность, содержание и эволюция маркетинга

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга

Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической дея­тельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпри­нимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлении деятельностью фирмы.

Маркетинг — это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент.

При ориентации на производство сотрудник, занимающийся во­просами сбыта, выполнял второстепенную роль — был для предпри­ятия всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в орга­низационной схеме, ибо его задача — обеспечить бесперебойную, эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях насы­щенного товарами и услугами рынка.

Маркетинг как концепция управления деятельностью фирмы сложился в 60-70-х годах (первые зачатки маркетинговых исследова­ний наблюдались еще в конце 20-х годов и непосредственно после Второй мировой войны).

Маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сгла­живание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка, ры­ночного «окна» и рыночной «ниши», еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме распределения его сегментов.

Существует пять основных концепций, на основе которых организации строят маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства. Ее последователи считают, что их товары будут продаваться. Нужно лишь сконцентрировать усилия на улучшении производства, увеличении его объемов и повышении эффективности. Такой подход оправдан лишь в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости.

2. Концепция совершенствования товара. Приверженцы этой концепции уверены, что их товары будут продаваться, если обеспечить их высокое качество и хорошие потребительские свойства, т. е. сконцентрировать усилия на постоянном улучшении товара.

3. Концепция коммерческих усилий (сбыта). В ее основе лежит утверждение, что товары будут продаваться в том случае, если сконцентрировать усилия на сбыте и его стимулировании. Такой подход может быть достаточно эффективным, но положительный результат, как правило, кратковременный.

4. Концепция маркетинга (потребительская концепция). Принявшие эту концепцию считают, что товары будут продаваться лишь в том случае, если хорошо изучить нужды и потребности людей и удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Это достаточно современная и оправданная концепция. Нужно лишь отдавать себе отчет в том, что такой подход сравнительно дорогой и требует от исполнителей достаточно высокой квалификации.

5. Концепция социально-этического маркетинга предполагает, что товары будут продаваться лишь в том случае, если удастся найти оптимальные сочетания интересов производителя, потребителя и общества в целом. Актуальность данного подхода состоит в том, что в нем учитываются не только индивидуальные требования потребителя, экономические интересы производителя, но также требования экологии, общественной морали, региональные особенности и т. д.