Маркетинговые службы по функциям

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности.

Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся опреде­ленной однородностью, стабильностью и относительно незначитель­ной величиной емкости.

Основное достоинство функциональной организации — простота управления. Но по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема теряет свою эффективность. Становится все труд­нее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Маркетинговые службы по продукту

Производством каждого отдельного товара занимается отдель­ное подразделение, сотрудничающее со специалистами ос­тальных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара. Организацию по принципу товарного про­изводства впервые применила в 1927 году фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» плохо шло на рынке, и одному из мо­лодых руководителей — Нейлу X. Макэлрою, впоследствии президенту компании, — поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие менеджеры по товарам.

В настоящее время организация маркетинговых служб по про­дукту получила большое распространение. Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирую­щихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однород­ного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однород­ной группе товаров.

Товары, выпускаемые фирмой при такой структуре маркетинго­вого управления, характеризуются различной технологией производ­ства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инноваци­онных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необ­ходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на ме­няющиеся запросы потребителей, как правило, немногочисленных или однотипных, что не требует значительных различий в маркетинговом подходе.

Маркетинговые службы по региону (по географическому принципу)

В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчинен­ность службы сбыта нередко организована по географическому прин­ципу/по регионам. В службу маркетинга фирмы входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, в подчинении кото­рых находятся местные торговые агенты. При организации по геогра­фическому принципу торговые агенты живут в пределах обслуживае­мых ими территорий, лучше знают своих клиентов и более эффек­тивно работают.

Региональная структура также дает преимущества фирмам, осу­ществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

Однако она предъявляет особые требования к характеру произ­водимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовле­творять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и проч.). Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнк­туры и сезонности или отличаться значительной инновационностью.

Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.