7.5. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

Важное место в товарной политике фирмы занимает управление продолжительностью жизненного цикла товара с учетом специфики его стадий. От стадии жизненного цикла товара зависят объем полу­чаемых прибылей, объем капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др. Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление. Особенности жизнен­ного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцирован­ный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инстру­ментов обеспечения успеха товарной политики фирмы.

Кривая жизненного цикла товара

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен на кривой на рис. 4.1. учебника.

В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения товара на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком, бы­строго роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупате­лей. Прибыли стабилизируются или снижаются - в связи с затратами на защиту от конкурентов.

4. Этап упадка — период резкого падения сбыта и снижения при­былей.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания це­лого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), раз­новидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Форд Эскорт»). Жизненный цикл товарного класса может сов­падать с жизненным циклом технологического уклада и продолжаться 140—160 лет. Продолжительность жизненного цикла основных пред­ставителей товарного класса может совпадать с длительностью конд­ратьевского цикла экономической конъюнктуры, в течение которого доминирует определенный технологический уклад, т.е. 48—60 лет. Разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. Исто­рия индивидуальной марки зависит от ее успеха и эффективности атак и контратак конкурентов.

Жизненный цикл товара в реальной ситуации может не выра­жаться на графике традиционной классической кривой, когда четко оп­ределяются периоды внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада. Практика работы различных фирм дает примеры специфиче­ских ее видоизменений (см. рис. 4.3).

Характер основных показателей маркетинга на разных стадиях ЖЦТ может быть прослежен по следующей таблице:

Показатели	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно растущий, ста­бильный	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая (0)
Товар	Основной вариант	Усовершенст-вованный	Дифференци- рованный	Повышенной рентабель­ности
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Низкая, ино­гда возрастаю­щая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы
Распределение товара	Неравно- мерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие