11.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы Последовательность разработки маркетинговых программ

Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития фирмы, осуществляется в следующей последовательности:

• определяются задачи и цели компании (чаще всего в количест­венных показателях) и реальные сроки их достижения;

• оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) ре­ально достижимые показатели на соответствующий период;

• сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показа­тели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тен­денций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;

• анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;

• разрабатываются и анализируются средства управленческой по­литики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;

• устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыг­рать важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

• формулируются главные, скорректированные на реальной ос­нове цели программы, и перечисляются конкретные меры управленче­ской политики, в частности, меры комплексного маркетинга, т.е. сво­дится воедино вся маркетинговая программа.

Планирование в маркетинге — это непрерывный процесс. Марке­тинговые исследования осуществляется, а маркетинговые программы составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда ру­ководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании можно достичь его эффективности, действен­ности и оптимальности.

Принципы и технология разработки маркетинговых программ

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку пла­новых показателей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызванные непредви­денными изменениями развития рыночной ситуации. Если план рас­считан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется еже­годно.

Маркетинговые программы, как основа плановой работы фирмы, являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реаги­рующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды разви­тия предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов — так называемых подушек. Гибкость маркетингового про­граммирования обеспечивается также специальными целевыми про­граммами, разрабатываемыми для срочного решения текущих и наи­более насущных задач.

При разработке планов внутрифирменного развития используют принцип многовариантности. Соответствующие структурные службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов плана разви­тия фирмы, как правило, два или три, т.е. минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант плана предусматривает раз­витие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, а максимальный - в наилучших. Например, большинство японских фирм предпочитает минимальный вариант планов, имея цель получить эко­номический и социально-психологический эффект от более реального успеха его выполнения. Также весьма популярны оптимальные или средние варианты планов.

Однако перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планированию. Стратегические планы менее подвер­жены частым корректировкам и пересмотрам.