10.5. Сервисная политика в системе мер продвижения товара

Сервисная политика предполагает техническое обслуживание проданных изделий и сервисное обслуживание – предоставление по­купателям различного рода услуг по доставке и транспортировке то­вара и т.д.

Техническое обслуживание включает предпродажное и после­продажное обслуживание.

Предпродажное обслуживание предусматривает подготовку то­вара к продаже, разработку системы каталогов и прейскурантов, под­готовку и перевод технической документации и инструкций пользова­ния на иностранный язык, придание готовой промышленной продукции товарного вида после транспортировки к месту назначения: распа­ковку, расконсервацию, снятие антикоррозийных и иных покрытий, монтаж, заправку топливом, смазку, наладку и регулировку, доведе­ние показателей до паспортного уровня, демонстрацию товара в дей­ствии, обучение обращению с товаром и т.д.

Послепродажное обслуживание подразделяется на гарантийное и послегарантийное. В гарантийный период расходы по техобслужива­нию несет продавец, а в послегарантийный период — покупатель. По­слепродажное обслуживание связано с текущим ремонтом поставлен­ных товаров, снабжением их запасными частями, заменой дефектных деталей и узлов на новые, проведением различного рода профилакти­ческих осмотров, испытаний и плановых ревизий, капитальным ремон­том и т.д.

В техническое обслуживание также включается работа по рас­смотрению и удовлетворению рекламаций покупателей в отношении качества товаров.

Техническое обслуживание представляет собой одну из важней­ших составляющих конкурентоспособности товаров и определяет успех и интенсивность продаж на рынке. С каждым годом увеличиваются требования к техническому обслуживанию: если несколько лет назад сроки поставки запасных частей в любую страну мира насчитывали 3-5 суток со времени подачи заявки, то сейчас — 24 часа; сроки производ­ства запасных частей, деталей и узлов после снятия товара с произ­водства также удлиняются и определяются в последнее время по ма­шинам и оборудованию примерно в 8—10 лет и т.д.

Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными по­требителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потре­бителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания у покупателя, источник аккумулирования идей но­вых моделей и видов продукции и т.д.

Раздел 4. Маркетинговая программа и управление маркетингом Тема 11. Планирование Маркетинговой деятельности

11.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа

Программа маркетинговой деятельности — своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности.

Маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований и прогнозирования рынка стратегический план - рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определен­ный период времени (5 и более лет), призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей ее целевых рын­ков и согласно выдвинутым целям и стратегии. Маркетинговая про­грамма исходит из условия обеспечения долговременной, перспектив­ной эффективности деятельности фирмы в меняющихся рыночных ус­ловиях.

Использование методов стратегического маркетингового плани­рования в современный период обусловлено стремительным разви­тием научно-технического прогресса, повышением степени риска в предпринимательской деятельности, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложне­нием организационной структуры и управления, необходимостью кон­центрации усилий на решении важнейших задач и перспективных на­правлениях.

Если оперативное планирование (до двух лет) существовало долгие годы и было свойственно управлению фирмами и до марке­тинга, то внедрение маркетинговой концепции во внутрифирменное управление связывается, прежде всего, со стратегическим, долгосроч­ным планированием (свыше пяти лет).

За последние десятилетия внутрифирменное планирование в своем развитии прошло несколько этапов.

В 50-х годах планирование осуществлялось главным образом на основе анализа прошлого опыта и существующих тенденций, подразу­мевающих их сохранение в течение длительного времени в будущем, и в основном было представлено уже не краткосрочным (как после Второй мировой войны), а долгосрочным планированием.

В 60-х годах долгосрочное планирование приобрело характер стратегического. Была отвергнута концепция возможности управления деятельностью фирмы, исходя из экстраполяции прошлых и настоя­щих тенденций развития, и поставлена задача внесения корректив в связи с рыночными изменениями вплоть до возможности прогнозиро­вать стратегию и тактику выхода на рынки других товаров. С помощью маркетинга предпринимались попытки предвосхитить будущие коле­бания конъюнктуры рынка и учесть их в операциях фирмы. При этом предусматривалось, что стратегический план приспосабливается к из­менениям рынка и внешней среды, но меры, способные активно воз­действовать на рыночную ситуацию, на формирование и регулирова­ние спроса, не предполагались.

В 70-х годах в маркетинговом планировании был осуществлен переход к стратегическому управлению с ориентацией на рыночные отношения, которое подразумевало использование мер, способных ак­тивно воздействовать на ситуацию на рынке, конструировать рынок и формировать спрос соответственно задачам и стратегическим целям самой фирмы. Управление происходило на основе предвидения изме­нений в окружающей рыночной среде и активном влиянии на ее фор­мирование.

В 80-х и 90-х годах в связи с усилением ситуации неопределен­ности и неожиданности изменений на рынке получило развитие сце­нарное планирование (разработка нескольких вариантов плана). В ус­ловиях нестабильности, сложности предвидения тенденций в развитии рыночной ситуации и окружающей среды и разного рода неожиданно­стей сценарное планирование позволяет быть готовым к различного рода изменениям и обезопасить предпринимательскую деятельность на основе своевременных экстренных решений согласно разработан­ным вариантам.

Не следует путать понятия «маркетинговый план» и «внутрифир­менный план». План фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа. Маркетинговая программа, или маркетинговый план, если высшее руководство фирмы согласится с его содержанием, является основанием для разработки внутрифирменного плана и в качестве со­ставляющего элемента включается в соответствующие разделы плана развития фирмы и, прежде всего, в раздел «план продаж» или «план сбыта».

Сводный внутрифирменный план подразделяется на функцио­нальные планы производственных отделений. По структуре функцио­нальные планы представлены следующими видами планов, или раз­делами сводного плана: организационный план, определяющий дея­тельность административного аппарата, должности и обязанности его сотрудников; план рабочей силы; товарный план (или план ассорти­мента выпускаемой продукции); план капитального строительства; план эксплуатации оборудования; план материального снабжения и производственных запасов; план прибыли или финансовый план; план сбыта продукции (иногда может носить название «план марке­тинга»).

План сбыта включает основные направления политики реализа­ции товаров и услуг фирмы. Он подразделяется по видам продукции, сбытовым районам, группам клиентов или потребителей, указывает в разбивке по ним плановую прибыль и минимальную продажную цену, а также содержит инструкции относительно скидок, сроков и условий платежа и другие указания продавцам и сбытовым агентам.

Именно план сбыта при своем построении во многом основыва­ется на рекомендациях маркетинговых служб и маркетинговой про­грамме. Однако направленность маркетинговой программы значи­тельно шире, так как она дает основу разработке общей стратегии ра­боты фирмы, определяя практически все разделы сводного внутри­фирменного плана. Маркетинговые программы закладывают реали­стичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее страте­гической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке.

Маркетинговый план также не следует путать с бизнес-планом. Бизнес-план, как правило, представляет собой письменное, аргумен­тированное обоснование необходимости и экономической эффектив­ности привлечения денежных средств из внешних источников и осо­бенно важен при открытии нового дела или разработке предпринима­тельского проекта. Маркетинговый план является основой для разра­ботки бизнес-плана и при его утверждении включается в качестве со­ставной части в бизнес-план (описывается целевой рынок; стратегия работы на этом рынке; товарная, ценовая, сбытовая и коммуникацион­ная политика).