7.2. Позиционирование товара

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Конкуренты уже заняли там свои «пози­ции». Анализируя их, фирма должна решить вопрос о собственном по­зиционировании.

Позиционирование товара на рынке — это обеспечение то­вару не вызывающего сомнения четко отличного от других, желатель­ного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Позициони­рование товара – это определение его особенностей, характерных черт отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

Один из способов разобраться, почему потребители покупают эту марку товара, а не другую, — сравнить их основные свойства, опре­деляющие выбор. Сравнение марок товара проводится с помощью схемы позиционирования товара.

Схема может строиться по каждой паре наиболее важных, по мнению потребителей, свойств товара. Потребители оценивают ин­тенсивность выраженности двух свойств каждой сравниваемой марки по 5-бальной системе. По итогам опросов потребителей марки товаров позиционируют точками на графике в системе координат, оси которой соответствуют выбранным свойствам (отдельные марки товара можно позиционировать на схеме не точкой, а кружками, площади которых пропорциональны объемам продаж каждой конкурирующей марки). Позиция товара, отраженная на схеме, соответствует восприятию покупателей, а не действительности.

Чтобы определиться с позицией своего товара, далее строятся:

- схема потребительских предпочтений – график, на кото­ром в виде точек отражаются мнения отдельных потребителей об иде­альном сочетании выбранных свойств позиционируемого товара;

- сводная схема, совмещающая первый и второй графики.

На сводной схеме позиционирования отчетливо видны позиции марок конкурентов, предпочтения потребителей. Фирма решает, за­нять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попы­таться заполнить выявленную на рынке «брешь». «Брешь» заполнять по ряду причин весьма сложно. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предло­жение за счет товара, его цены и качественных отличий.

Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо при­знаку и отдать предпочтение при покупке товара именно ему.

7.3. Инновационная политика

Инновационная политика – стержневое звено товарной политики.

Инновационная политика – совокупность управлен­ческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновации во всех областях производствен­ной и коммерческой деятельности.

Инновационная товарная политика включает процессы:

- поиска идеи и соз­дания нового товара с учетом конкретных потребностей покупателей;

- выхода нового товара на рынок;

- наблюдения за его поведением на рынке.

Основная ее цель – сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

Новым товаром в маркетинговой системе называют:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке не было (таких товаров на рынке не более 10%).

2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенст­вование (их на рынке около 20%).

3. Товар с некоторыми усовершенствованиями, не меняю­щими коренным образом его характеристики (около 70% товаров).

4. Товар рыночной новизны, который является старым това­ром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

5. Товар новой сферы применения.

Продуманная инновационная политика дает фирме существен­ные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличи­вает, в конечном счете, прибыльность ее деятельности. Но всегда ин­новация несет в себе и большую долю риска. Так, при выводе на ры­нок терпят неудачу около 40% товаров широкого потребления, 20% - товаров промышленного назначения, 18% - разного рода услуги. При­чиной может быть неудачное техническое решение новинки, недоста­точно точная ориентация на запросы потребителей, противодействие фирм-конкурентов и др.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на ус­пех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспосо­бив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов — соз­дателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Процесс разработки нового товара состоит из трех стадий:

1. Поиск идеи нового товара. Идей должно быть как можно больше. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые посту­пают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Заявка со­держит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку раз­меров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли. Производится выбор наиболее продуктивной идеи. Опираясь на мнения потребителей, отобранную идею превра­щают в замысел товара. Разрабатывают стратегию вывода нового то­вара на рынок, оценивают деловую привлекательность предложения, анализируя намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, приступают к разработке товара.

2. Изготовление образца нового товара и проведение лаборатор­ных и рыночных испытаний. Создается опытный образец, отрабатыва­ется конструкторская документация, отлаживается технологический процесс производства, проводятся испытания и презентация покупа­телям для изучения их мнения о конкурентоспособности товара. Ры­ночные испытания предполагают реализацию пробной партии товара. Если она пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности то­вара велика.

3. Масштабное, серийное производство и подготовка рынка. Ор­ганизуется коммерческое производство товара, разрабатываются и осуществляются методы рекламной кампании и формы стимулирова­ния товара до выхода его на рынок и в первоначальный период освое­ния рынка, формируется сбытовая сеть.

Результаты инноваций будут успешными, если фирма постоянно осуществляет наблюдение за поведением нового товара на рынке, до­рабатывает его, реагируя на пожелания и замечания потребителей.

Инновационная политика должна быть перманентной (непрерыв­ной и последовательной). Как правило, она осуществляется специаль­ным структурным подразделением по инновациям и планируется ме­тодом формирования портфеля конкретных задач.

Некоторые фирмы в товарной политике придерживаются страте­гии «откусанного яблока», т.е. предпочитают не быть лидерами НТП, а идти вторыми или третьими, перекладывая основную тяжесть по раз­работке новых товаров, по подготовке рынка к его принятию на фирму-лидера, экономя тем самым значительные средства и силы.