Преимущества планирования

Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества:

• позволяет координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в про­изводственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;

• обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных, приоритетных задач для компании в целом;

• помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в резуль­тате неправильного понимания и толкования целей фирмы;

• делает возможным определить изменения в развитии рыноч­ной ситуации и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к со­ответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.

Ранжирование целей в маркетинговой программе

Цели в маркетинговой программе могут быть как количествен­ными, так и качественными.

Определение целей основывается на следующих положениях.

Определяется не одна, а несколько целей (метод построения «дерева целей»); к формулированию целей и их взаимоувязыванию применяется комплексный подход.

Цели не должны противоречить друг другу, т.е. должны пред­ставлять собой разумный компромисс, быть реальными и выполни­мыми.

Цели призваны давать основу и стимул для дальнейшей дея­тельности, обеспечивать сосредоточение сил и средств фирмы на приоритетных участках ее деятельности, «высвечивать» наиболее важные, фундаментальные направления.

Цели должны быть избирательными и не охватывать все и вся.

При определении целей следует добиваться максимального уст­ранения субъективного и эмоционального подхода.

При определении цели последующей деятельности пользуются методом построения «дерева целей», который заключается в сле­дующем: исходя из главной цели и для ее достижения формулируются цели второго уровня, затем промежуточные цели третьего уровня, подцели четвертого уровня и т.д. (рис. 5.2)

Несомненно, что необходимое условие для реализации постав­ленных целей - прибыльность деятельности фирмы, ведь в против­ном случае не будет достигнута ни одна цель.

11.3. Основные виды маркетинговой программы

1. В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего руководства и для низовых звеньев. Для высших администраторов они коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, для низовых звеньев фирмы - детальны, подробны и представляют собой объемные папки с детальными графиками и системами мер.

2. Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные рассчитаны на один - два года и от­носятся к оперативному планированию, они не открывают стратегиче­ских перспектив для работы фирмы. Среднесрочные программы рас­считываются на период от двух до пяти лет. Для долгосрочных про­грамм рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены досто­верными данными по тенденциям развития всех факторов, используе­мых при составлении прогнозов (пять и более лет).

Некоторые фирмы составляют двойные планы - и долгосрочные и краткосрочные. Краткосрочная программа отличается большей де­тализацией и оперативностью, а долгосрочная - формулировкой ос­новных стратегических направлений. Краткосрочная программа рас­сматривается в этом случае как составная часть долгосрочной про­граммы. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позво­ляя вносить изменения и пересматривать запланированные мероприя­тия.

3. В зависимости от круга охватываемых задач программы де­лятся на обычные и целевые. Обычные программы предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой дея­тельности фирмы, а целевые направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта, или освоения нового сегмента рынка, или повышения эф­фективности стимулирующей политики фирмы и т.д.

4. В зависимости от объекта составления маркетинговые про­граммы могут быть подразделены на программы по продукту и про­граммы по производственному отделению. Программы по продукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производ­ства и продаж этого товара и его конкурентоспособности. Маркетинго­вые программы по производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представ­ляют основу для координации и планирования производственно-сбы­товых действий центральных служб аппарата управления компании.

5. В зависимости от методов составления маркетинговые про­грамм могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).

Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления, центральным административным аппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей про­граммы доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие про­граммы в большей степени характерны для зрелых рынков, устояв­шихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также переориентации фирмы на стратегию низких издержек произ­водства и недифференцированного, массового маркетинга.

Децентрализованные программы составляются в низовых под­разделениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат фирмы осу­ществляет контроль только самых глобальных и стратегических во­просов деятельности низовых подразделений. Такие программы рас­сматриваются в качестве оптимальных для независимых, новых рын­ков, отличающихся высокой степенью риска, поскольку план может гибко корректироваться по мере возникновения потенциально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифферен­циации товарных групп и диверсификации сфер предпринимательской деятельности.

Смешанные программы предусматривают, что высшее звено ру­ководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утвер­ждаются высшим звеном руководства.

6. В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение не­скольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуются более длительные сроки — до года-полутора лет.