Стратегическое планирование

Стратегическое планирование как принцип маркетинговой дея­тельности тесно увязано с принципом адаптации и является его логич­ным продолжением и дополнением. Принцип стратегического плани­рования предполагает построение производственно-сбытовых марке­тинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них, иными словами, конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы. В этом проявляется в основном не пассивная, а активная сто­рона маркетинга.

Маркетинговые программы включают конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой це­лей. Они направлены на снижение уровня риска работы в условиях стихийных рыночных отношений и обеспечение гарантированного роста объемов сбыта производимой продукции.

Тема 2. Функции и виды маркетинга

2.1. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: планирование, организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых страте­гий и программ, формирование структур маркетинговых служб, коор­динацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности.

Если же маркетинговую деятельность рассматривать как сово­купность аналитической, товарно-производственной и сбытовой дея­тельности, то названные выше основные, присущие любому процессу управления функции можно конкретизировать и дополнить следую­щими специфичными для маркетинговой деятельности функциями:

• комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

• сегментация рынка;

• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

• выбор целевого рынка;

• товарная политика;

• ценовая политика;

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• коммуникационная политика (формирование спроса и стимулиро­вание сбыта).

Рассмотрим более подробно названные функции маркетинговой деятельности.

Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей

Комплекс этих исследований охватывает следующие важнейшие направления:

• изучение маркетинговой среды: демографических и географиче­ских условий предпринимательской деятельности, эконо­мических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей, а также специфических черт деятельности фирм — конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудито­рий (средств массовой информации, государственных ведомств, бан­ков и кредитных учреждений, общественных организаций);

• анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;

• анализ потребительских свойств конкретного товара и его пове­дения на рынке, а также предпочтений потребителей и их представле­ний о надлежащих характеристиках товара;

• анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;

• анализ форм и методов торговли;

• выявление и изучение рыночных сегментов;

• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского поведения.