9.3. Посредники в каналах товародвижения Причины и стратегии выбора посредников

Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя ис­ключить.

Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным, по­скольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и пре­дусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Ис­следования показывают, что посредническое звено сбытовой деятель­ности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффектив­ность сбытовых операций.

Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими за­тратами. Многие производители выпускают ограниченный набор това­ров, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимодействуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов. Вы­сокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сфе­рах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализиро­ванных операций. Создаются большие удобства для конечных покупа­телей, экономятся средства и время на меньшем числе деловых от­ношений и т.д.

Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капитал (как правило, значительный) в организацию системы продаж, то ему целесообразнее работать через посредника.

Зарубежный опыт показывает, что около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и только 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредст­венно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное тех­нологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специ­альным заказам).

Считается, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредни­ков, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли. Например, если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а организация розничной тор­говли может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-проду­центу, естественно, нецелесообразно заниматься розничной прода­жей.

Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имею­щиеся типы организации сбытовой сети.

По принципу выбора посредников можно выделить три стратегии: интенсивный (массовый), селективный (избирательный) или эксклю­зивный (исключительный) сбыт.

Интенсивное распределение чаще всего используют приме­нительно к товарам повседневного спроса и импульсной покупки в личном потреблении, а также к стандартным основным и вспомога­тельным материалам в промышленном. При интенсивном сбыте фирма задействует максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Однако при использовании интенсивного сбыта не все­гда удается эффективно поддерживать имидж марки и решать задачи точного позиционирования на рынке, так как фирма рискует утратить контроль над общей маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюто­ров и т.д.

Избирательная система сбыта, когда фирма, обладающая дос­таточной рыночной силой, проводит селекцию посредников на основа­нии некоторых критериев, например: размера, качества услуг, техни­ческой компетентности, степени известности. Производитель, выбирая избирательную систему распределения, может сознательно ограни­чить доступность товара, добиться от посредников более эффектив­ного сотрудничества, решая вопросы позиционирования товара. Од­нако, отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, фирма должна понимать, что это влечет за собой, как правило, самостоя­тельное выполнение функций оптовика и увеличивает риск того, что нужный уровень охвата рынка не будет достигнут.

Распределение на правах исключительности, при котором число посредников в канале ограничивается и каждому из них предос­тавляются исключительные права на сбыт продукции фирмы в рамках определенной территории. Обычно на посредника накладываются до­полнительные требования: отказ от продаж конкурирующих марок, планирование минимальных объемов сбыта, проведение согласован­ной коммуникационной политики. Данный подход чаще всего применя­ется при торговле несхожими товарами предварительного выбора и товарами особого спроса, что способствует повышению имиджа то­вара, фирмы-продуцента и посредника, позволяет работать в режиме более высоких цен. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда фирма стремится точно позиционировать товар, проводит политику высокого качества, престижности и хорошего обслуживания. Преиму­щества и недостатки этой системы аналогичны избирательному сбыту, но выражены в большей степени.

Число посредников, используемых на каждом уровне канала, оп­ределяет ширину КТД.