Тема 9. Сбытовая политика фирмы

9.1. Основные понятия сбытовой политики и ее роль в комплексе маркетинга

Важным инструментом маркетинга является определение опти­мального места продажи товара и доставка его туда наилучшим обра­зом. Движение товара от производителя к потребителю – это одно­временно экономическое и физическое перемещение товара. Эти про­цессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – то­вародвижении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и фи­зическом пространстве.

Экономическое перемещение товара – процесс перехода товара от одного владельца к другому. В ходе экономического перемещения происходит продажа товара – обмен товара на деньги с переменой собственника товара.

Физическое перемещение товара – транспортировка товара от места его создания до места конечного использования. В ходе физи­ческого перемещения товара используются такие операции товаро­движения как погрузка, разгрузка, складирование, транспортировка, отпуск товара.

Управление физическим перемещением и складированием то­вара представляет собой важную и ответственную задачу, от успеш­ного решения которой во многом зависит экономическая эффектив­ность товародвижения. В последние десятилетия ХХ века сформиро­валось самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции – логистика. Логистика с учетом транспортных расстояний формирует хозяйственные связи «поставщик - покупатель», опреде­ляет потребности в транспорте и последовательность перемещения и складирования товара, осуществляет управление товарными запасами и т.д.

Политика организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика, занимает существенное место в сис­теме комплекса маркетинга. Действенность и результативность опти­мального построения и регулирования каналов товародвижения счи­тается более эффективными, чем, например, ценовая политика.

Более того, многие маркетологи мира, и в частности японские, подчеркивают первенство сбытовой политики в общей системе марке­тинга, считая систему товародвижения сердцевиной всех маркетинго­вых усилий по повышению конкурентной позиции товара и фирмы на рынке.

9.2. Каналы товародвижения

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется ка­налом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и/или физи­ческих лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителю к потребителю.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет опре­деленную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выпол­няет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в со­став любого канала. Протяженность канала – длину канала - принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня, являющийся каналом прямого марке­тинга (см. рис. 4.10), состоит из производителя, продающего товар не­посредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи — торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Каналы косвенного маркетинга представлены на рис. 4.11. Это – многоуровневые каналы. Охарактеризуем их.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На по­требительских рынках такими посредниками обычно становятся опто­вые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назна­чения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри­мер, между оптовым и розничным торговцами часто стоит мелкий оп­товик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм ра­боты производителя.

Таким образом, в целом можно говорить о следующей класси­фикации типов КТД:

1. Прямой канал товародвижения (метод сбыта – прямой; сис­тема сбыта – простая).

2. Непрямой КТД – короткий или длинный (метод сбыта – косвен­ный; система сбыта - сложная).

3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения.