Факторы, определяющие ассортимент продукции

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции фирмы, необходимость изменения, расширения и диверсификации ее товарной номенклатуры, относятся:

• изменения спроса на производимую фирмой продукцию;

• изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конку­рентов;

• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разра­ботки в отрасли;

• отсутствие достаточного количества товаров, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса;

• оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно;

• желание использовать побочные продукты для производства но­вых видов продукции и др.

Товарная политика фирмы также требует изменения в том слу­чае, если:

• в течение длительного периода наблюдаются избыточные произ­водственные мощности;

• основную прибыль дают только несколько товаров (два-три);

• продажи и прибыль фирмы постоянно снижаются.

Тема 8. Ценовая политика фирмы

8.1. Проблемы и условия ценообразования Роль ценовой политики в комплексе маркетинга

В условиях превышения предложения над спросом, характерного для основных мировых товарных рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособ­ность и возможности упрочения положения фирмы оказывается огра­ниченным и затруднительным. Принято считать, что в современный период роль ценовой политики падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика. По­требители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. Ценовая конкуренция все более уступает место неце­новым формам конкуренции: конкуренции качества, систем обслужи­вания, сроков поставки, торговых марок и т.д.

Однако при всей сложности активного, агрессивного применения ценовой политики она всегда представлена в качестве одной из мер комплекса маркетинга, а маркетинговая программа обязательно вклю­чает в качестве основного раздел ценовой политики.

Факторы, влияющие на цены

На формирование цены оказы­вает влияние множество факторов. К внешним ценообразующим фак­торам относятся характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрести соот­ветствующий товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла то­вара, психологический климат покупательского рынка, а также особен­ности системы государственного регулирования ценообразования, ха­рактер системы налогообложения и уровень инфляции в стране и на данном рынке, соотношение курсов валют, политическая ситуация и т.д.

К внутренним ценообразующим факторам относятся маркетин­говые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др.

Тип рынка. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Для предприятия имеет большое значение, как относится покупатель к нему и его товарам. В этой связи различают рынки: однородный, ко­гда покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар, и неоднородный, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по ко­торым покупатель отдает предпочтение, много.

Для фирмы весьма важна степень предпочтения на том рынке, где она действует. Степень предпочтения определяет рыночную власть фирмы — возможную степень влияния на цену.

Тип конкуренции. Ценовая политика зависит от типа конкурен­ции на рынке. При чистой конкуренции, редко наблюдаемом явле­нии, характерном для однородного рынка с множеством продавцов и покупателей, ни один отдельный покупатель или продавец не оказы­вает влияния на уровень текущих рыночных цен товара. При монопо­листической конкуренции, чаще всего наблюдаемой на неоднород­ном рынке с множеством покупателей и продавцов, сделки соверша­ются не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Поку­патели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. При олигополистической конкуренции, характерной для небольшого числа продавцов на рынке, ценовая конкуренция недопус­тима. При олигополии фирма не может добиться положительного ре­зультата за счет снижения или повышения цен. Если она повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. И тогда придется снижать цены либо рисковать потерей клиентуры. При чистой моно­полии (когда на рынке всего один продавец - государственная орга­низация, например почтовое ведомство, частная регулируемая или нерегулируемая монополия) ценообразование складывается по-раз­ному.

Государственная монополия может с помощью политики цен пре­следовать самые разные цели. Можно установить цену ниже себе­стоимости, если товар жизненно важен для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, либо назначить цену с расчетом на покрытие издержек или получение прибыли. А может быть и так, что цена назначается очень высокой в целях сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разре­шает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст возможность поддер­живать и развивать производство. В случае нерегулируемой монопо­лии фирма может установить любую цену, которую только выдержит рынок. Тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государствен­ного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремле­ние проникнуть, благодаря невысоким ценам, на всю глубину рынка.

За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику ценообразова­ния.