7.4. Разработка торговой марки и упаковки товара Торговая марка

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные — фирмен­ные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Марка — это совокупность элементов (имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочета­ние), предназначенных для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Атрибуты марки: марочное название, марочный знак, товарный знак.

Марочное название — произносимая часть марки, например «Мальборо».

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опо­знать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление, например, изображение ла­дьи на «Жигулях».

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Марочные обозначения применяются для того, чтобы обозначить принадлежность товара производителю. Практика присвоения мароч­ных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя. Во-вторых, производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку. И, в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные — под марками дилеров.

Существуют четыре подхода к присвоению марочных названий:

1. Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы), например, порошки «Тайд» и «Ариель» фирмы «Проктер энд Гэмбл».

2. Единое марочное название для всех товаров. Это политика ИБМ.

3. Коллективное марочное название для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными мар­ками товаров.

Упаковка товара

Упаковка — вместилище или оболочка для товара. Упаковка со­держит три слоя: внутреннюю, внешнюю и транспортную упаковку.

В системе маркетинга упаковка выполняет важнейшие функции в определении товарной политики. Она аккумулирует в нужных объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль: обеспечивает сохранность то­вара и защиту его от воздействия внешней среды. Упаковка выполняет существенную информационную функцию, предоставляя покупателям основные сведения о свойствах и качестве товара. Кроме того, упа­ковка имеет коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт продукции значение. Изменение только одной упаковки может в значи­тельной степени повысить объем продаж конкретного товара. Напри­мер, установлено, что активный сбыт находят духи в более привлека­тельных и зрительно объемных флаконах с большими крышками.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие требования, выражающие мнение об­щественности и государственной политики:

1. Учитывать нормы стандартов и унификации в отношении упа­ковки.

2. Отражать истину на упаковке и в маркировке.

3. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.

4. Снижать использование дефицитных ресурсов.

5. Не загрязнять окружающую среду.

Разработчики упаковки также определяют местоположение, раз­мер, дизайн и содержание товарных этикеток. Этикетки выполняют не­сколько функций: идентифицирует товар или марку; могут также ука­зывать сорт товара или описывать товар, например, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок использования товара и технику безопасности при работе с ним.