«Военные» стратегии

В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинго­вой стратегии, называемые «военными»: атакующая, оборони­тельная и стратегия отступления.

В своей деятельности фирмы используют также различные ва­рианты стратегий наступления и обороны. Так, по мнению французских маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегии насту­пления и обороны включают девять видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок (табл. 3.2):

• Придерживаясь стратегии концентрированного наступле­ния, фирмы последовательно осуществляют следующие тактические шаги: «накопление боевого снаряжения, «завоевание плацдарма», «фронтальная атака»/«штурм».

• В случае проведения стратегии концентрированной обо­роны фирма выбирает другую тактику: «крепостная оборона», «удер­жание периметра обороны».

При дисперсном проникновении на рынки стратегия наступле­ния предусматривает следующие тактические шаги: «тиски» («окруже­ние») и «грабли».

При дисперсном выходе на рынки и оборонительной страте­гией предполагаются: «бой в арьергарде» и «партизанская война».

Стратегии (виды) маркетинга и рыночный спрос

В зависимости от состояния спроса различают следующие стратегии маркетинга:

• стратегию конверсионного маркетинга;

• стратегию креативного (развивающего) маркетинга;

• стратегию стимулирующего маркетинга;

• стратегию ремаркетинга;

• стратегию синхромаркетинга;

• стратегию поддерживающего маркетинга;

• стратегию демаркетинга;

• стратегию противодействующего маркетинга.

Выбрав для себя на определенный период времени приоритет­ные цели деятельности, фирма формулирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зави­сит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от ком­плекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

Тема 7. Товарная политика фирмы

Товарная политика – основная составляющая комплекса маркетинга. Комплексом маркетинга называют набор допускающих контроль пере­менных факторов маркетинга, совокупность которых фирма исполь­зует для оказания воздействия на спрос своего товара. Комплекс маркетинга включает четыре составляющих: товарную политику, ценовую политику, политику формирования сбытовой сети и коммуникационную политику.

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная политика предполагает меры по повышению конку­рентоспособности продукции фирмы, позиционированию товаров, соз­данию новых товаров, разработке торговой марки и упаковки товаров, удлинению жизненного цикла товаров, оптимизации товарного ассор­тимента фирмы.

7.1. Повышение качества товара и его конкурентоспособности

Товарная политика фирмы в целях обеспечения высокого каче­ства товара и его конкурентоспособности предполагает:

• систематические исследования потребительских оценок то­вара на всех этапах его разработки и совершенствования, а также ис­следование ответных реакций целевых потребителей на разнообраз­ные маркетинговые мероприятия на всех этапах продвижения товара;

• разработку различных систем управления качеством товара (на­пример, система «канбан», подстраивающая характеристики произ­водственных потоков под требования выпускающей линии оконча­тельной сборки; система поставки сырья, деталей и узлов «точно во­время» и др.);

• статистический контроль качества выпускаемой продукции;

• сертификацию качества товаров;

• активизацию усилий всех сотрудников фирмы в обеспечении ка­чества через участие в работе «кружков качества»;

• организацию специальных подразделений, ведающих вопро­сами планирования и контроля качества выпускаемых товаров.