Решение о покупке

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, реше­ние о покупке, реакция на покупку. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стерео­типы, или меняет их последовательность.

Типы покупок

Покупки по своему характеру могут быть:

• первичные или повторные;

• совершаемые в результате длительного и тщательного изуче­ния и коллективного обсуждения или случайные;

• совершаемые по заданию (по поручению);

• с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испыта­ния их потребительских свойств;

• с целью изучения слабых и сильных сторон товара и др.

Все эти виды следует изучать. Однако основное значение прида­ется изучению и обеспечению первичных покупок, повторных покупок и покупок, совершаемых после тщательного и длительного обдумыва­ния.

Завершая обзор темы, отметим, что до начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех условных потре­бителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и уста­новить основные факторы влияния на покупательское поведение.

Тема 4. Сегментация потебителей и выбор целевого рынка

4.1. Сегментация рынка и ее основные критерии

Сегментация рынка, или фокусирование — это деление по­требителей с их многочисленными и сложными потребностями на уз­кие однородные группы, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.).

Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших от­личительных особенностей маркетинговой концепции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффективный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.

Сегментация рынка и дифференциация товара представляют собой взаимосвязанными направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновой.

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные от­тенки одной и той же потребности.

Виды сегментации

Сегментация бывает нескольких видов (см. учебник):

• макросегментация;

• микросегментация;

• сегментация вглубь;

• сегментация вширь;

• предварительная сегментация;

• окончательная сегментация.

Критерии сегментации

Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Основные критерии сегментации потребительских товаров.

1. Географические:

• климат;

• рельеф;

• урбанизация.

2. Демографические:

• численность населения;

• уровень рождаемости;

• возрастная пирамида;

• количество мужчин и женщин;

• плотность населения;

• распределение населения по семейному положению;

• распределение населения по жизненному циклу семьи;

• национальность.

3. Экономические (имущественные):

• экономический уровень развития страны или региона;

• темпы роста ВНП;

• уровень доходов населения;

• уровень потребления;

• уровень сбережений;

• степень использования потребительского кредита;

• жилищные условия.

4. Социальные и культурные:

• социальное происхождение;

• социальное положение;

• профессия;

• образование;

• социальная среда и социальное окружение;

• религиозные верования;

• обычаи.

5. Психографические:

• черты характера;

• привычки;

• представления о самих себе;

• образ жизни;

• жизненная позиция;

• мотивы поведения;

• личностные характеристики;

• факторы покупательского поведения и др.

Критерии сегментации товаров производственного назначения.

1. Производственно-экономические критерии:

• состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные;

• товары;

• технологические процессы, используемые предприятиями-потре­бителями;

• масштабы фирм-потребителей;

• оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где на­ходятся компании — потребители данной продукции.

2. Факторы, характеризующие специфику организации закупки:

• скорость или сроки поставки;

• условия оплаты и методы расчетов;

• формы взаимоотношений;

3. Личностные характеристики лиц, от которых зависит предос­тавление заказа на покупку (см. критерии сегментации потребитель­ских товаров).