3.3. Изучение потребителя и его покупательского поведения

Аналитическая работа маркетологов фирмы по изучению потре­бителей и их покупательского поведения предполагает:

• анализ мотивации потребителей, влияющей на их решение при выборе покупки;

• типологизацию потребителей, отличающихся мотивами приоб­ретения товаров и услуг, а также выявление лиц, влияющих на процесс принятия решения о покупке;

• исследование процесса принятия решения о покупке;

• типологизацию покупок, совершаемых потребителями.

Теории мотивации

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теория Аллена, теория Авраама Маслоу и теория Зигмунда Фрейда.

1. Американский маркетолог Аллен разделяет потребительские мотивы на первичные и вторичные. Такое деление предопределяет соответствующие подходы к выбору направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров.

2. Авраам Маслоу человеческие потребности располагает по значимости в иерархическом порядке: сначала физиологические по­требности, затем потребности самосохранения, социальные потребно­сти, потребности в уважении и, наконец, потребности в самоутвержде­нии. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь са­мые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить ка­кую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например, голодающего чело­века не интересуют события, происходящие в мире искусства и поли­тики.

3. Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведение, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полно­стью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем (бо­лее того, подавление их обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах). Согласно теории Фрейда, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Типы покупателей

Различие социально-психологической мотивации, предопреде­ляющей покупательское поведение, делает актуальной задачу выяв­ления различных типов покупателей. При этом учитывают черты ха­рактера покупателей, образ их жизни, стереотипы, верования, при­вычки, обычаи и т.д.

Так, с учетом типов психики покупателей делят на сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов.

С учетом желания приобретать товары, находящиеся на разных стадиях ЖЦТ, покупателей подразделяют на новаторов, консервато­ров и ретроградов.

В зависимости от ролей, которые потребители играют при по­купке товаров, выделяют:

• инициаторов, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;

• лиц, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобре­тающих товар;

• покупателей, совершающих покупку;

• потребителей, пользующихся товаром;

• критиков, оценивающих качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

Например, от мнения потребителей и критиков во многом будет зависеть возможность повторных закупок, и именно с ними маркетоло­гам следует вести большую работу по обеспечению роста повторных продаж.