Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова»

Ивановская т.И. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме Курс лекций

Часть 1

АБАКАН 2011

Содержание

Введение……………………………………………………………………..	4
Раздел 1. Концептуальные основы маркетинга …………………..	6
Тема 1. Социально-экономическая сущность, содержание и эволюция маркетинга………………………….………………………………..	6
Тема 2. Функции и виды маркетинга………………………………….....	11
Раздел 2. Маркетинговые исследования……………………….…..	22
Тема 3. Комплексные исследования внешней среды, рынка и потребителей………………………………………………………………..	22
Тема 4. Сегментация потребителей и выбор целевого рынка……...	32
Тема 5. Инструментарий и процедура маркетинговых исследований	39
Раздел 3. Технология маркетинговой деятельности ……………...	45
Тема 6. Маркетинговая стратегия фирмы………………………………	45
Тема 7. Товарная политика фирмы……………………………………...	51
Тема 8. Ценовая политика фирмы ………………………………………	65
Тема 9. Сбытовая политика фирмы………………………………..…....	78
Тема 10. Коммуникационная политика фирмы…………………..…….	91
Раздел 4. Маркетинговая программа и управление маркетингом	105
Тема 11. Планирование маркетинговой деятельности……………….	105
Тема 12. Организация и контроль маркетинговой деятельности….	118

Введение

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя». Развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. В последние годы все большее число отечественных предприятий ориентируется в своей деятельности на использование концепции маркетинга как философии и совокупности приемов управления в условиях рыночных отношений. Изучение теории маркетинга является фундаментально необходимым для экономистов, работающих в современном бизнесе.

В курсе лекций раскрывается содержание понятия «маркетинг», изучаются основы и сущность маркетинга, теория и практика современного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на рынке. Ставится задача сформировать у обучающихся четкое представление о маркетинге как о концепции внутрифирменного планирования и целостной системе организации предпринимательской деятельности, направленной на решение задач фирмы (предприятия) по организации производства и предложения на рынке товаров и услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности активных и потенциальных потребителей. Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления, направленная на изучение рыночной среды и запросов потребителей с целью их конструирования согласно разрабатываемым на основе маркетинговых программ стратегическим направлениям самой фирмы.

Большое место отводится методологии маркетинговых исследований и оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта. Освещается также механизм управления маркетинговой деятельностью, в частности такие его функции, как планирование и составление маркетинговых программ, разработка стратегий бизнеса, организация и построение маркетинговых служб, контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

В результате изучения теории маркетинга студент должен:

Иметь представление:

• о роли маркетинга в формировании нового образа мышления и нового образа действия предприятия СКС и Т на рынке;

• о сущности и основных положениях маркетинга;

• о роли маркетинга как ключевого фактора развития социально ориентированной эконо­мики; о методах, приемах и организации маркетинга в управленческой деятельности предприятий и организаций;

• об основных концепциях маркетинга.

Знать:

• понятийный аппарат изучаемой дисциплины;

• функции маркетинга и их логическую взаимосвязь;

• специальные процедуры и методы выбора целевых рыночных сегментов;

• положения классического маркетинга, современного отечественного и зарубежного опы­та в выработке маркетинговой стратегии;

• направления маркетинговых решений в области продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникативной политики предприятий социально-культурного сервиса и туризма.