Тема 13. Керування в кризовій ситуації

13.1. Стратегії відновлення для кризових ситуацій

13.2. Організація керування за контрольними точками

13.3. Стратегія і тактика антикризового керування

13.4. Керування фірмою в надзвичайних ситуаціях

13.5. Рольова поведінка менеджера в проблемних ситуаціях

13.1. Стратегії відновлення для кризових ситуацій

На рівні стратегічного менеджменту часто використовують стратегію відновлення, коли напрямок діяльності, яку треба зберегти і розвинути, знаходиться в кризовому стані. їхньою метою є якнайш­видше виявлення і ліквідація джерел конкурентної і фінансової слаб­кості фірми [3].

Тут головним є діагностика причини незадовільного функціону­вання фірми:

• Чи є таке становище результатом несподіваного падіння обсягу продажів через погіршення неополітичної кон'юнктури?

• Чи вдало обрана конкурентна стратегія фірми?

• Чи не занадто великим є розмір існуючого боргу?

• Чи добре реалізується вдала стратегія?

• Чи не занадто високий рівень постійних витрат?

• Чи не уступили супернику конкурентні переваги?

У цьому випадку необхідно визначити, чи можна врятувати бізнес, чи ситуація безнадійна. Дуже важливо зрозуміти, які існують труднощі і наскільки серйозні стратегічні проблеми, тому що різні діагнози ведуть до вибору різних відбудовних стратегій.

Найбільш розповсюдженими причинами виникнення кризових ситуацій є такі:

• занадто великий розмір боргу;

• переоцінка росту перспектив продажів;

• ігнорування негативного впливу агресивних спроб «купити» част­ку ринку за рахунок значного зниження цін;

• високий рівень постійних витрат через нездатність раціонально використовувати виробничі потужності;

• ставка на технологічний прорив у довгостроковій перспективі (че­рез тривалий період часу);

• ставка на дослідження і розробку (великі вкладення) для зміцнен­ня конкурентної позиції і прибутковості, а також невдача в роз­робці ефективних нових товарів;

• часта зміна стратегій (тому що попередні стратегії не працюють);

• уступання конкурентних переваг більш щасливим суперникам.

Розв 'язання даної проблеми й успішне відновлення бізнесу мо­же включати такі дії:

• перегляд поточної стратегії;

• вживання заходів для збільшення доходів;

• послідовне зниження витрат;

• продаж частини активів з метою збільшення наявних засобів для збереження частини бізнесу, що залишився;

• використання комбінації цих дій.

Перегляд стратегії. Якщо фірма зазнає невдачі внаслідок не­правильної стратегії, то завдання перегляду може бути розв'язане шля­хом:

• зрушення в сторону нового конкурентного підходу для відновлен­ня позиції фірми на ринку;

• перегляду внутрішніх операцій і функціональних стратегій (тобто стратегій у різних галузях діяльності) для забезпечення кращої підтпимки загальної ділової стпатегії:• злиття з іншою галузевою компанією і проходження переглянутої стратегії, що базується на загальному потенціалі;

• скорочення кількості продуктів і кола клієнтів до рівня, що ідеаль­но підходить нинішнім можливостям фірми.

Найбільш придатний варіант дій залежить від переважаючих умов галузі, сильних і слабких сторін фірми, її конкурентних можли­востей стосовно суперників і від серйозності кризи. Перегляду стра­тегії передує аналіз становища в галузі основних конкурентів, влас­ної конкурентної позиції фірми, її досвіду і ресурсів. Як правило, пе­регляд стратегії повинен бути пов'язаний із сильними сторонами компанії і її конкурентними можливостями і спрямований на зміцнення ринкових позицій.

Збільшення доходів. Зусилля стратегії відновлення по збільшен­ню доходів націлені на забезпечення росту обсягу продажів. Існує кілька можливостей збільшення доходів: зниження цін, посилення просування товару на ринок, збільшення зусиль зі збуту, розширен­ня переліку послуг споживачам, швидке удосконалювання товару. Вживати заходів для збільшення доходів і обсягу продажів не­обхідно, коли:

• у бюджеті не передбачене скорочення витрат і стабілізація точки беззбитковості;

• засобом для відновлення прибутковості є збільшення використан­ня наявних потужностей.

Найбільш швидким шляхом збільшення короткострокових доходів у випадку, коли еластичність попиту за ціною невелика, є підвищення цін, а не збільшення обсягу продажів при зниженні цін.

Зниження витрат. Стратегії відновлення, спрямовані на зни­ження витрат, найбільш ефективні в ситуаціях:

• коли недосконалий ланцюжок цінностей фірми і структура витрат досить гнучка для вживання радикальних заходів по їхньому ви­правленню;

• коли неефективність дій піддається оцінці і коректуванню;

• коли витрати фірми роздуті й існує багато джерел економії, яка мо­же бути швидко досягнута;

• коли фірма близька до своєї точки беззбитковості.

«Затягування пояса» супроводжується скороченням адміністра­тивних витрат (чому приділяється особлива увага), виключенням з ланцюжка цінності фірми неосновних і низькодохідних сфер діяль­ності, модернізацією існуючих заводів і устаткування з метою збільшення продуктивності, припиненням неосновних капітальнихвитрат і реструктуризацією боргів з метою збільшення термінів їхніх виплат і скорочення витрат з виплати відсотків.

Продаж активів. Стратегія продажів активів, скорочення діяль­ності застосовується в тих випадках, коли рух готівки вимагає особ­ливої уваги, й у тому випадку, коли найбільш прийнятним шляхом ге­нерування наявних засобів є:

• продаж частини активів фірми (заводів і устаткування, патентів, землі, матеріально-виробничих запасів, дочірніх компаній);

• скорочення діяльності (зняття з виробництва частини продукції, що знаходиться в стадії спаду, закриття чи продаж старих підприємств, скорочення чисельності працюючих, відхід з відда­лених ринків, скорочення послуг, наданих клієнтам, і т.д.).

Іноді фірми, що знаходяться в кризовому стані, продають акти­ви не для того, щоб позбутися частини операцій і призупинити відтік готівки, а щоб нагромадити фонди для збереження і зміцнення на­прямків діяльності, що залишаються у фірми. У цих випадках зазви­чай звільняються від активів, пов'язаних з неосновною діяльністю фірми, щоб підтримати стратегічне відновлення в ключових видах діяльності.

Комбіновані зусилля. Комбінація відбудовних стратегій застосо­вується в кризових ситуаціях, що вимагають швидких рішень за ши­рокими напрямками. Також комбіновані дії часто використовуються при приході на роботу нових менеджерів, яким надається воля в про­веденні необхідних, з їхнього погляду, змін. Чим складніше завдання, тим імовірніше використання для його розв'язання комплексу стра­тегічних ініціатив.

Зусилля фірм по відновленню — це дії з високим ступенем ризи­ку, що часто закінчуються провалом. Дослідження 64 компаній пока­зало, що спроби відновлення не принесли успіху більшості неблаго-получних компаній у восьми базових галузях [3]. Багато компаній за­надто довго чекають, перш ніж почати відновлення. В інших немає достатніх засобів і підприємницького таланту, який необхідний для конкуренції в повільно зростаючих галузях, що характеризуються упертою боротьбою за частку ринку.

Конкуренти, що мають кращі позиції, просто виявляються за­надто сильні для того, щоб їх можна було перемогти в тривалій бо­ротьбі один на один. Навіть у випадку успіху неблагополучні ком­панії повинні зробити цілий ряд спроб з відновлення і змін в керу­ванні, перш ніж буде остаточно відновлена довгострокова конкурент­на життєздатність фірми і її прибутковість.