Розділ 5. Методи і прийоми ситуаційного менеджменту

Тема 12. Керування стратегічними ситуаціями

12.1. Інституциалізм і договірні відношення

12.2. Моніторинг зовнішнього середовища

12.3. Керування за «слабкими сигналами»

12.4. Реактивний менеджмент

12.5. Керування в умовах стратегічних несподіванок

Тема 12. Керування стратегічними ситуаціями

12.1. Інституциалізм і договірні відношення

Інститут (institutum — лат.) — це певна організація суспільної діяльності і соціальних відносин, яка втілює в собі норми економічного, політичного, правового і морального життя суспільства, а також соціальні правила життєдіяльності і поведінки людей.

З економічної точки зору ці правила націлені на визначення умов, у межах яких може здійснюватися індивідуальний або колективний вибір розміщення і використання ресурсів. У цьому розумінні інститути на відміну від ринків або організацій не є механізмами координації. Вони сприяють визначенню суспільно-історичних умов, за яких можуть засновуватися ці механізми [39].

Один з найбільш значних представників нового інститу­ціоналізму Даглас Норт пояснює прогрес одних націй і триваючу стагнацію інших за допомогою різниці наявних інституціональних структур. Наприклад, промисловій революції XIX ст. в Англії передувала "інституціональна" революція, яка полягала в закріпленні прав власності на наукові розробки і винаходи. Під інститутами розуміють сукупність правил, пов'язаних з ними механізмів реалізації (enforceMent characteristics) і норм поведінки, які структурують і полегшують взаємодію між людьми. Іншими словами, до інститутів можна віднести як положення цивільного кодексу, так і принципи вирішення життєвих конфліктів, які прийняті в даному соціумі.

Інститути бувають двох типів: формальні (норми і правила, які закріплені в писаному праві, — конституції і законодавчих актах) і не формальні (сюди відносяться категорії звичайного права). Якщо за порушення перших передбачені легальні санкції, то реалізація других грунтується на різних соціальних санкціях: репутації, остракізмі (гоніннях) і т.д.

Неформальні інститути носять локальний і персоніфікований характер: їхнє функціонування залежить від приступностісоціальних санкцій. У той же час формальні інститути допускають деперсоніфікацію взаємодій, перехід від локального до "великого" суспільства. Тому не кожна норма звичайного права може ефективно забезпечувати взаємодію в межах "великого" суспільства. В дійсності ідеального типу поведінки на ринку не існує навіть у країнах із уже сформованою ринковою економікою.

Національний ринок, на думку К.Поланьі, ніколи б не виник спонтанно і "органічно" навіть в Англії, його розвиток був цілком визначений державним інтервенціонізмом у самих крайніх формах. У визначенні форм і методів державного інтервенціонізму англійський парламент зразка початку XIX ст. орієнтувався саме на ідеальний тип ринку, який описаний А.Смітом і Дж.Бентамом. Таким чином, розвиток ринку в національному масштабі в Англії, в основі якого лежать деперсоніфіковані взаємодії "на відстані", вимагав радикальної зміни інститутів локального ринку, які функціонують за законами особистісної довіри і взаємності.

На думку французьких інституціоналістів Л.Болтански і Л.Тевено, перша норма, яка ввійшла в ринкову угоду (convention), полягає в необхідності мінімальної взаємної довіри між економічними агентами. Без цієї довіри на ринку не можуть бути здійснені навіть найпростіші трансакції (transactio), не кажучи вже про більш складні операції.

Наступна норма, яка пред'являє вищі вимоги до суб'єктів ринку, полягає в необхідності існування між ними взаємної симпатії. Симпатія, як розуміє її А.Сміт, дозволяє співвідносити свої власні інтереси з інтересами інших учасників угоди, оцінити свою поведінку зі сторони. Наявність симпатії дозволяє перейти до ще більш високого рівня взаємодії, яка грунтується на емпатії, тобто на здатності людини поставити себе на місце свого партнера і глянути на угоду його очима. Емпатія лежить в основі будь-якої грамотно організованої стратегії маркетингу і просування нового товару на ринок.

Емпатія тісно пов'язана із соціально-рольовою поведінкою і зі здатністю індивідуума вийти за межі своєї ролі для більш успішного її виконання. Емоції відходять на другий план у міру того, як інститути, які складаються з індивідуумів, стають інститутами, що складаються з "позицій" і пов'язаних з ними ролей. В міру здійснення цієї базової соціальної зміни емпатія позбавляється емоційного забарвлення і залежності від особистих характеристик взаємодіючих людей.

Ще одна складова ринкової угоди стосується норм утилітаризму, який розуміють як усвідомлення взаємозв'язку між діяльністюлюдини й одержуваною нею сукупністю задоволень, тобто прагнення витягати з усього користь або вигоду. При цьому навколишній світ сприймається людиною, як сукупність реальних і потенційних засобів для досягнення поставлених цілей. Звідси і вимога раціоналізації поведінки економічних агентів у вебер-нанскому (M.Weber) значенні. В основі целераціональної поведінки лежить "чекання певної поведінки предметів зовнішнього світу й інших людей, а також використання цього чекання як умови і засобу для досягнення своєї раціонально поставленої і продуманої мети". Іншими словами, ринкові механізми починають діяти тільки при дотриманні норм раціональної поведінки. Без цього втрачають зміст задачі максимізації прибутку і корисності, на основі рішення яких всіма економічними суб'єктами і досягається загальна рівновага на ринку.

Нарешті, норма, яка синтезує в собі вимоги раціоналізації поведінки і симпатії. Мова йде про особливий тип раціональності -інтерпретативний. Під інтерпретативною раціональністю розуміють, по-перше, здатність передбачити дії інших учасників угоди і, по-друге, здатність довести до них свої власні наміри, полегшивши тим самим передбачення ними своїх дій. Відмітимо, що обидві ці вимоги діють і у випадку неможливості безпосередньо обмінюватися інформацією і домовлятися про узгоджену стратегію. Тому економічні суб'єкти, що є інтерпретативно раціональними, виявляються здатними вирішити тупикові для звичайної раціональності проблеми.

Таким чином, ми переконуємося у взаємозумовленості норм ринкової поведінки: довіра робить можливою симпатію, симпатія -емпатію, емпатія, у свою чергу, пов'язана з комплексом норм раціональної поведінки, а інтерпретативна раціональність є важливим чинником довірчих відносин. Отже, ринковій угоді властива внутрішня стійкість і погодженість.

З погляду економічної поведінки ринкова економіка відрізняється, у першу чергу, тим, що відносини між агентами носять у ній безособовий, формалізований характер. Учасники економічної системи звертаються не до гуманності, а до власного інтересу один одного. Саме в такий спосіб економічно забезпечується воля суб'єктивності членів суспільства. Але в такій системі велика роль формальних правил, обов'язкових для кожного учасника господарської діяльності. У першу чергу мова йде про волю конкуренції, яка не обмежена якими-небудь пільгами і привілеями, про обов'язковість контрактів і надійності прав власності.Раціональна поведінка можлива тільки в передбачуваному середовищі, а передбачуваною її робить слідування правилам. У випадку зміни інституціональної системи головними властивостями с здатність до швидкої адаптації, швидка реакція на мінливе середовище. Очевидно, що ця якість (яка передбачає підвищений ступінь раціональності) у даному випадку буде протиставлена слідуванню нормам і правилам.

Зовнішні інститути встановлюють господарській системі основні правила, які обумовлюють у кінцевому рахунку її характер. Інститути, які гарантують і захищають права власності, запобігають насильству і шахрайству, забезпечують відповідальність, волю й обов'язковість або примусовість договорів, панування закону, становлять основу ринкової економіки, будучи разом з тим похідними елементами загальноправового демократичного і вільного державного порядку.

У цих заданих межах виникають численні безпосередньо ринкові (внутрішні) інститути, які роблять можливими угоди між суб'єктами, знижують ступінь невизначеності і ризику і зменшують трансакційні витрати.

Взаємодія організації з зовнішнім середовищем може відбуватися в межах, які визначені правовою і нормативною базою, при механічному або органічному типі організацій з використанням різних типів менеджменту. Цілі менеджменту досягаються за допомогою його інструментів. Такими можуть бути визнані різні форми угод (договорів). Більшість угод усередині фірми носять усний характер. Із зовнішніми організаціями фірма частіше здійснює контакти через письмові угоди. Для ефективного керування фірмою менеджерові необхідно знати особливості і наслідки укладання того або іншого виду договорів. Використовуючи певні види угод, можна підвищити ефективність менеджменту або застрахуватися від несприятливого розвитку кон'юнктури, що підвищує стійкість організації.

Договірні відносини сполучені з невизначеністю, ризиком через недостатню інформацію. Разом з тим вони в тій або іншій мірі будуються на довірі і на механізмах відповідальності. Аж ніяк не завжди порушник договору побоюється юридичної відповідальності (судові розгляди за дрібними поводами можуть призвести до чималих витрат для самого позивача). Але необов'язковість практично завжди призводить до втрати довіри партнерів, витисненню з ринку і, у кінцевому рахунку, до банкрутства.Мати абсолютно повну інформацію в умовах динамічного ринку взагалі неможливо. Тому договір спирається, як правило, лише на ключові пункти, на кінцеві результати (наприклад, акціонери не можуть контролювати всі рішення керуючих, але оцінюють якість їхньої роботи по результатам за рік). Підприємець не може точно визначити ефективність праці кожного працівника і (хоча трудовий договір укладається з кожним індивідуально) так само покладається на сукупний кінцевий результат, а простий покупець не може перевіряти технологію виробництва бажаного продукту, але він довіряє торговельній марці і після покупки оцінює товар по принесеній ним користі.

Саме тому важливий принцип свободи договору, тобто договірного оформлення відносин між господарськими суб'єктами, оскільки, якщо партнерові і форми відносин з ними пропонуються монопольно або зверху, економічно важко оцінити ризики, а ще важче розраховувати на механізм відповідальності. Правильно оформлені права власності (розпорядження) сприяють зниженню трансакційних (інституційних) витрат і раціональнішому використанню ресурсів. Це, однак, вимагає обліку не тільки економічних взаємозв'язків, але і поведінки суб'єктів у певному середовищі. Причому необхідно розглядати індивідуума не як ідеального, який раціонально діючого суб'єкта, а таким, як він є, з огляду на можливі з його боку нерозумні дії.

Навіть у високорозвиненій ринковій економіці аж ніяк не всі підприємці мають стратегічне мислення, вони можуть приймати неправильні рішення або свідомо робити ставку на короткострокове збагачення. Тому вкрай необхідні інститути, які здатні хоча б знизити ступінь ризику. У випадку, якщо значні інвестиції вимагають взаємодії з партнером (при специфічних інвестиціях), завжди виникає прагнення убезпечити проект більш тісним союзом (типові приклади - вертикальна інтеграція у вигляді спільного підприємства, злиття підприємств).

Однак на практиці досить складно розмежувати тенденцію до кооперації, обумовлену технологічними причинами і націлену на зниження трансакційних витрат, з одного боку, і монополістичне прагнення захопити владні позиції на ринку - з іншого. Ясно, що в будь-якому випадку наводяться аргументи технологічної необхідності й економічності. Теоретично в першому випадку повинне відбуватися зниження цін, а в другому їхній ріст. Але оскільки діють і інші (скажемо, монетарні) фактори інфляції, токористуватися цим критерієм досить важко. Однак однобічна орієнтація або на заборону будь-якої кооперації, або на заохочення всіляких об'єднань не відповідає світовому досвідові.

Горизонтальне об'єднання (концентрація, у тому числі картельного типу), мабуть, носить переважно монополістичний характер, слабко впливає на зниження трансакційних витрат і підриває автономію споживача як найважливіша вихідна умова конкуренції. Але і вертикальна інтеграція не завжди ефективна, оскільки така кооперація (якщо мова йде про звичайні, стандартні товари) різко знижує можливість вибору і, отже, також підриває конкуренцію і, у кінцевому рахунку, погіршує умови розміщення обмежених ресурсів, а також гальмує інноваційну діяльність.

Важлива особливість тісної кооперації (вертикальної інтеграції) у ринковій економіці полягає в тому, що вона виникає з договірних відносин самостійних господарських суб'єктів. Іншими словами, корисність і ефективність кооперації визначаються результатами попереднього етапу договірних відносин. Як відомо, на Заході чимало угод носять характер довгострокових ділових відносин.

Тому в житті "договірний процес" не завжди здобуває форму висновку "класичного договору". І навіть у випадку, коли вирішальну роль відіграють особисті взаємини учасників, базою взаємодії приховано є договірні принципи. Таким чином, договірна форма взаємин суб'єктів, що хазяюють, при вирішенні проблеми інформаційної невизначеності і гарантій має істотне значення для дієздатності і стійкості організації в ринковій економіці. І ще один важливий висновок, який робить Дж.Лафта у своїй вищезгаданій роботі: навіть ефективні підприємства можуть виявитися банкрутом. Банкрутство може бути наслідком раптових змін інстуціональних правил або зовнішнього середовища організації.