Тема 3. Розподіл, як елемент інтегрованої логістичної системи

3.1. Матеріальні потоки в логістичних каналах і ланцюгах.

Відомо, що матеріальний потік може починати свій рух від джерела сировини, виробничого підприємства, розподільного центру. У свою чергу сировина надходить на підприємство для виробництва кінцевого продукту, а готова продукція може надходити або безпосередньо в торговельну мережу або на підприємство, яке споживає цю продукцію для своєї виробничої діяльності. Іншим варіантом надходження готової продукції кінцевому споживачеві є розподільний центр.

У всіх випадках матеріальний потік надходить у споживання, яке може бути виробничим чи невиробничим.

Виробниче споживання – це використання матеріальних ресурсів на виробничі потреби.

Невиробниче споживання – це використання товарів на особисте споживання і споживання населенням в установах та підприємствах невиробничої сфери.

Таким чином, залежно від того, кому призначений матеріал або товарний потік, він буде надходити або в сферу виробничого, або невиробничого споживання.

У будь-якому випадку рух матеріального потоку здійснюється по логістичних каналах, які є невід’ємною частиною системи розподілу підприємства та логістичної системи в цілому.

3.2. Поняття логістичного каналу і мереж в маркетинговій логістиці.

У літературних джерелах наводяться авторські трактування каналів розподілу мереж. Так, Горчелс Л., Марієн Е. і Вест Ч. у своїй роботі дають таке визначення каналу розподілу: «група незалежних чи взаємозалежних організацій, що беруть участь в процесі продажу, а також в доставці товарів і послуг кінцевому споживачеві. Може називатися мережею розподілу або продажу». Автори підкреслюють, що цей процес може включати в себе фізичне переміщення, складування і (або) володіння продуктом; передпродажне обслуговування, угоду і післяпродажне обслуговування; обробку замовлення, кредитування та отримання грошей, а також різні послуги сервісної підтримки [ ].

У роботі Анікін Б. А. дає таке визначення каналу розподілу: «логістичний канал розподілу – це сукупність незалежних юридичних або фізичних осіб, що у процесі просування товару від виробника до споживача, а також супутній цьому руху сервіс. Певне безліч каналів розподілу утворює розподільчу мережу підприємства».

Альбеков А.В. і Мітько О.А. визначають канал розподілу як: «логістичним каналом називається частково упорядкована безліч ланок логістичної системи, що включає в себе всі логістичні ланцюги або їх учасників, які проводять матеріальні потоки від постачальників матеріальних ресурсів, необхідних для виготовлення конкретного виду продукції (асортименту), до його кінцевих споживачів»[].

З визначень випливає, що канали розподілу – це об’єднання груп осіб з різним юридичним статусом для цілей просування товару до кінцевого споживача.

3.3. Класифікація логістичних каналів, їх структура і варіанти побудови. Фактори, що впливають на вибір каналу розподілу.

Види каналів і структура мережі розподілу залежать від безлічі факторів:

• стратегічних і тактичних цілей і завдань підприємства на ринку збуту готової продукції;

• логістичної стратегії фірми;

• видів і параметрів матеріальних та інших потоків;

• продуктових атрибутів і ін.

Збут продукції підприємства може відбуватися або через канали прямих продажів або через канали непрямих продажів (з залучення посередників).

Залежно від вимог до обслуговування, виділяють два типи каналів:

• прямі канали;

• непрямі канали.

До прямих каналів «безпосереднього контакту» відносяться власний збутовий персонал і торгові посередники, що належать компанії (як вітчизняні, так і зарубіжні); здійснюється жорсткий контроль над навчанням, показниками якості роботи і капіталом бренду.

До прямих каналів «опосередкованого контакту» відносяться корпоративний інтернет-сайт, телемаркетинг і директ-мейл. На відміну від прямих каналів безпосереднього контакту тут немає можливості прямого діалогу з клієнтами або ця можливість значно зменшується, однак виробник продовжує контролювати процес дистрибуції.

До непрямих каналаів «безпосереднього контакту» відносяться торгові представники виробника, спеціалізовані дистриб’ютори, продавці додаткових послуг, брокери і комісіонери. Реалізація товарів через такі канали вимагає від його персоналу глибоких знань галузі і хороших зв’язків з клієнтами. Проте персонал каналу діє в інтересах своєї фірми, а не виробника.

Непрямі канали «опосередкованого контакту», до яких відносяться дистриб’ютори, які торгують за каталогами, великі рітейлори та посередницькі інтернет-сайти, розташовані на місцевих складах товарних запасів.

При виборі або проектуванні каналу розподілу важливо враховувати характеристики самого продукту. У західній літературі як показники відповідності каналу продукту, виділяється дев’ять:

1) впізнаваність бренду показує, якою мірою продукт пізнаваний і визнається клієнтами;

2) кастомізація – ступінь адаптації продукту, необхідна для того, щоб продукт відповідав вимогам клієнта;

3) об’єднання показує, чи є продукт незалежним;

4) ексклюзивність – унікальність пропозиції;

5) навчання торгового посередника – потреба у спеціальних знаннях під час і після продажу;

6) заміна – легкість, з якою товар може бути замінений товаром конкурента;

7) стадія «зрілості» – стадія життєвого циклу продукту;

8) споживчі ризики – особисті, пов’язані зі здоров’ям або бізнесом і т.д. – Можливі наслідки неправильного рішення;

9) переговори – у випадках, коли обсяг або складність продажу перешкоджає укладанню простої угоди.

Таблиця 3.1

Показники відповідності каналу розподілу товару, що реалізується

№з/п	Показники	Застосовувані канали та їх відповідність продукту
1.	Об’єднання	Для того, щоб надати клієнтам повний розв'язок, продукт повинен бути «об'єднаний» з додатковими продуктами іншої компанії, ймовірно, будуть потрібні непрямі канали. Наприклад, коли мова йде про комп'ютери, апаратного обладнання для роботи потрібне програмне забезпечення, і, отже, воно не є самодостатнім
2.	Ексклюзивність	Товари, які сприймаються як унікальні, як правило, будуть краще продаватися за допомогою прямих каналів або вибіркових непрямих каналів «безпосереднього контакту»
3.	Навчання торгового посередника	Багато з технологічно складних товарів можуть мати переваги, які не відразу стають очевидними. Чим більше спеціальних знань потрібно торговим посередникам, тим більша потреба в каналах «безпосереднього контакту»
4.	Кастомізація	Вона може варіюватися від пропозиції товару з різними можливостями до надання повністю кастомізованого продукту. Чим більший ступінь кастомізації потрібно, тим краще продукт підходить каналам «безпосереднього контакту»
5.	Впізнаваність бренду	Це споживчі товари у фірмовій упаковці, що знаходяться в стадії «зрілості». Чим вище впізнаваність бренду, тим легше використовувати канали «опосередкованого контакту» і непрямі канали
6.	Заміна	Чим більше легкість заміни, тим сильніше бажання підприємства здійснювати контроль за допомогою прямого каналу. З іншого боку, якщо клієнти не мають наміру зраджувати своїм звичкам, щоб придбати товари якогось спеціального бренду, необхідно забезпечити його повсюдну доступність за допомогою каналів, що поширюють продукцію масового споживання для того, щоб продукт «залишався в межах досяжності»
7.	Стадія «зрілості»	Товари-новинки можуть бути недостатньо впізнавані, отже, необхідно навчання клієнта, що вимагає використання каналу «безпосереднього контакту». У міру того як продукт наближається до статусу товару широко споживаного, доречними стають канали «опосередкованого контакту» та / або непрямі канали
8.	Споживчі ризики	Чим вищий ризик, тим з більшою ймовірністю буде потрібно канал «безпосереднього контакту». Наприклад, неправильне або недостатнє страхове забезпечення може принести шкоду до моменту пред'явлення позову.
9.	Переговори	Для здійснення продажів, що вимагають переговорів. Кращими виявляються канали «безпосереднього контакту». Наприклад, у випадках з пропозицією ціни, коли в залежності від сформованих обставин потрібно надання інженерно-консультаційних та / або інших послуг.

За ступенем взаємозв’язку ланок, що входять до них, канали розподілу класифікують як горизонтальні і вертикальні.

Горизонтальні канали утворюються незалежними один від одного виробником і посередниками. Кожна ланка горизонтального каналу є юридична особа, яка працює на свій страх і ризик і прагне максимізувати власний прибуток. Горизонтальні відносини – це відносини між двома компаніями, що знаходяться на одному рівні (наприклад, між двома виробниками). Коли ці дві компанії змовляються стримувати торгівлю (можливо, за допомогою фіксованих цін), це називається горизонтальним обмеженням. Це може призвести до зниження загального прибутку всієї системи, що суперечить концепції логістики і прийнятого в рамках цієї концепції принципом економічних компромісів.

Вертикальні канали розподілу складаються з ланок, між якими встановлюються ті чи інші взаємозв’язки. Вертикальні відносини – це відносини між компаніями, що знаходяться на різних рівнях каналу розподілу (наприклад, між виробником і дилером). Найпоширенішою є ситуація, коли один з учасників каналу розподілу є власником інших. У цьому випадку серед учасників процесу розподілу встановлюються ієрархічні відносини супідрядності, і весь канал може функціонувати як єдине ціле. Обмеження, що накладаються на поведінку однієї з компаній цього каналу іншою компанією, називається вертикальним обмеженням.

У зв’язку з тим, що канали розподілу можуть включати різну кількість ланок при їх проектуванні або виборі виділяють їх рівні.

Рівень каналу – це ланка логістичної системи (наприклад, посередник), діяльність якого спрямована на наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Канали нульового рівня характеризуються повною відсутністю, яких би то не було посередників, тобто виробник безпосередньо взаємодіє зі споживачем. Канали першого рівня характеризуються наявністю одного посередника, і т.д.

Параметрами каналу розподілу є його довжина і ширина. Кількість рівнів (або ланок) між виробником і споживачем визначає довжину каналу. Число посередників в кожному рівні, що беруть участь у розподілі продукції називається шириною каналу або його розгалуженістю.

В умовах ринкової економіки споживач має можливість самостійно вибирати учасників каналу, які за сукупністю будь-яких критеріїв найбільш відповідають його вимогам. Після того як вибір завершений, логістичний канал перетворюється в логістичний ланцюг.

Все менше підприємств використовують для охоплення своїх ринків тільки один тип каналу. В умовах існування кількох сегментів ринку з різними потребами або кількох товарних ринків з чіткими відмінностями, може виявитися необхідним використовувати для їх охоплення різні канали. Підприємства повинні встановити, яких каналів вимагають їх клієнти або корпоративні цілі (прямих або непрямих каналів, однорівневу або дворівневу дистрибуцію, спеціалізованих посередників або посередників широкого профілю, нетрадиційного підходу до ринку або який-небудь комбінації всього перерахованого).

Кожен підхід має свої переваги й недоліки. Прямі канали можуть сприяти створенню більш тісних зв’язків з кінцевими споживачами, але вони можуть виявитися занадто дорогими або не надавати повний комплекс послуг, необхідних клієнтам. Непрямі канали дозволяють клієнтам купувати все відразу в одному місці, але це спричиняє додаткові витрати. Підприємства, що мають справу зі складними каналами, прагнуть знайти найкраще співвідношення між можливостями каналу та потребами клієнтів, а потім розробити план зведення до мінімуму конфліктів.

При виборі каналу розподілу відбувається вибір форми руху товару – транзитної або складської, при виборі логістичного ланцюга – вибір конкретного дистриб’ютора, перевізника, страховика, експедитора, банкіра і т.д.

Рішення про вибір каналу розподілу є одними з найскладніших. Можна виділити ряд факторів, що впливають на ці рішення: характер товару; транспортабельність товару; географічне положення виробника; наявність конкурентів; широта асортименту; умови зберігання; терміни зберігання.

В цілому можна сказати, що чим вище масовість споживання товару і ширше його асортимент, тим ширше буде мережа розподілу. Однак як обмежувачі можуть виступати умови і терміни зберігання і т.д.