8.4. Рекламні матеріали (p.O.S.)

Правила оформлення – не менш значима частина просування товару в роздрібній мережі. Основний принцип оформлення – постійне відновлення матеріалів. Рекламні (P.O.S.) матеріали повинні:

а) перебувати безпосередньо біля крапки продажів товару або на шляху проходження до нього;

б) бути доречні й не викликати здивування або роздратування, бути добре видні потенційному покупцеві;

г) бути актуальними, тому що матеріали певної рекламної кампанії працюють тільки обмежений час.

8.5. Колірне блокування (colour blocking)

У середньому відвідувач супермаркету пробігає поглядом по полицях товарів зі швидкістю 1,2 м/с із відстані 2,5 метри. Щоб виділити потрібне впакування серед сотень інших, продавці й дизайнери іноді використовують колірне блокування. Суть її в тім, що товари з упакуванням одного кольору на полку розставляють разом. У результаті створюється одноколірний блок товарів. У той же час блоки, що сполучать різні кольори, можуть народжувати корисні для продажу асоціації. Наприклад, блоки білої, зеленої й синьої квіток можуть викликати асоціацію з розслаблюючим і освіжаючим прибоєм. Таке сполучення гарне використовувати у відділі, де продаються гелі для душу й інші мийні засоби.

Зворотним способом залучення може служити контраст - не тільки колірний, але й за формою. Наприклад, звичний товар - літрова пачка соку - на полку явно виділяється більше вузьким і витягнутим упакуванням.

8.6.Комплексні міри

У багатьох супермаркетах існує система рекламного оповіщення споживачів через показ рекламних роликів на великому відеоекрані. Така система використовується протягом багатьох років. Єдина проблема з високотехнічними інструментами укладається в тім, що покупець концентрує свою увагу на них самих, замість того, щоб думати про покупку. З іншого боку, ця система дозволяє залучити покупця до конкретної продукції, що, у противному випадку, залишилася б непоміченою серед декількох тисяч інших у супермаркеті.

Широко поширене використання звукових ефектів. Причому, воно не обмежується тільки передачею усних оголошень. Звукові ефекти можуть створювати в різних відділах магазина відповідну атмосферу (приміром, динамічна музика в спортивному відділі й голосні звуки з відео-стін) або відповідний настрой (заставляющий, скажемо, покупця рухатися швидше або, навпроти, що розслаблює).

Щоб змінити настрій покупця й спровокувати його на покупки, часто використовують усередині магазина різні заходи. Науковий Центр Хімії Monell у Філадельфії запустив свої пилотні проекти, ціль яких – вивчити вплив тих або інших заходів на покупців. Наприклад, відомий, у цьому випадку квітчасто-фруктовий, запах змушував випадкових відвідувачів ювелірного магазина затримуватися там довше. А дуже низький рівень деяких заходів міг змінити індивідуальний хід думок і настрій (наприклад, розслаблене й довірче). У Великобританії окремі продавці товарів для будинку використовують захід булочній/кафі, щоб спонукати клієнтів увійти в магазин і купити товари, нічого загального з їжею не мають: одяг, освітлювальну апаратуру й т.д.

У Лондоні є фірма Marketing Aromatics, що пропонує створити "неповторну атмосферу в магазині, розслабити пацієнтів у кімнаті очікування, підбадьорити торговельний персонал або викликати асоціації у свідомості покупців", використовуючи різноманітні техніки: "від центральної вентиляційної системи до ручних розпилювачів, рідин, гранул, гелів і порошків. Є навіть чутливі до тиску стрічки з мікрокапсулами. Все це створює бажаний настрой, усуває неприємні заходи, просочуючи продукт або фірмову літературу, підтверджуючи унікальну ознаку компанії – ароматичний логотип". Як видно, ніша подібних фірм на російському ринку далеко не заповнена.

Для багатьох батьків похід у магазин разом з дітьми суще борошно. Діти увесь час чогось хочуть і просять. Деякі магазини пропонують наступну послугу. Дитині при вході даються пачки йогурту. Маля, поглинений їжею, менш примхливий. А потім на виході батьки оплачують ці йогурти, пред'являючи порожні впакування. Товари для дітей не рекомендується ставити занадто високо, поза полем зору дитини. Він повинен побачити й захотіти. Ще краще, якщо дитині поторкає іграшку. Дотик є найдавніша й одна з перших форм заяви права на власність. Воно лише зміцнить бажання мати саме цю іграшку, і дитина попросить купити йому неї.

При розміщенні товару в торговельному залі використовуються різні психологічні й емоційні ефекти, такі як (7):

• ефект від використання різних квітів.

Використовуючи певні кольори для створення необхідних ефектів, можна істотно збільшити продажі. Кольори можуть використовуватися для створення акцентів. Наприклад, блакитний колір символізує спокій і релаксацію. Білий колір – відчуття чистоти, ясності й нових починань. Червоний колір – спонукання, прискорення. Жовтий колір – стимулювання.

• ефект, надаваний висвітленням.

Виграшні риси товару може підкреслити й правильно підібране висвітлення. Висвітлення підкреслює розмаїтість і якість представленої продукції, а також робить її доступної для огляду. Торговельне встаткування повинне бути освітлене таким чином, щоб вся основна продукція й інформація про неї була чітко і ясно видна. У теж час необхідно постаратися уникнути вертикального, яскравого висвітлення продукції, різких тіней, але також і відсутності тіней;

Товари-Новинки й дорога продукція можуть бути представлені за допомогою спрямованого на них висвітлення для того, щоб виділити її значимість. Загальна освітленість також впливає на реакцію покупця. Приміром, у приміщенні з неяскравим світлом він почуває себе більше розслаблене. У той же час людина прагне вийти з менш освітленої ділянки в більше освітлений, тому приглушений світло, що може бути гарний в антикварній крамниці, не може використовуватися в супермаркеті.

Гарний спосіб залучити додаткових клієнтів – продаж товарів через торговельні автомати. Є ряд товарів, які дуже зручно здобувати саме таким способом, наприклад, сигарети й напої. Або ж товари, що ставляться до інтимної сфери, наприклад, протизаплідні кошти, які люди звичайно соромляться купувати в реальних продавців.

Давно відомий спосіб схилити до покупки – демонстрація властивостей товару на очах у споживача. Наприклад, спеціальний автомат для розтягування тканини продемонструє, наскільки міцна ця джинсова тканина. Або міцність взуття, над якою знущається байдужа машина, те, згинаючи її, те, опускаючи під воду.

Цікаво, що інструменти мерчендайзинга однакові для різних країн. Але в кожній з них свої комбінації й способи їхнього використання, подібно тому, як у живописі тими самими кистями й фарбами створюються картини, що несуть на собі національний відбиток.

Беручи до уваги вищезгадане, варто завжди пам'ятати, що всі перераховані правила є лише відправною крапкою або основою мерчендайзинга. Так чи інакше, вони можуть варіюватися залежно від типу роздрібної крапки, методів обслуговування, розташування, торговельної площі й т.д.