3. Факторы личного порядка.

Возраст потребителя оказывает сильное влияние на особенности поведения и покупательские причины, потребности.

Экономическое положение потребителя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений, кредитоспособностью.

Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Зная о принадлежности к тому или иному классу или типу личности можно сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

• уверенность в себе;

• влиятельность;

• независимость;

• непостоянство;

• почтительность;

• властолюбие;

• общительность;

• настороженность;

• привязанность;

• агрессивность;

• выдержанность;

• стремление к успеху;

• любовь к порядку;

• приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

4. Психологические факторы.

Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Покупательские мотивы – это социальное осмысление потребности, которые могут быть удовлетворены путем покупки товаров. Различают первичные и вторичные мотивы. В системе покупательских мотивов особое место занимают так называемые мотивы импульсных покупок (понравилось – купил).

3. Мотивация покупок

Путь к эффективному управлению человеком лежит через понимание его мотивации. Только зная, что движет человеком, какие мотивы лежат в основе его действий, можно разработать наиболее эффективную систему форм и методов управления процессом покупок товаров и услуг.

Мотивация понимается как совокупность движущих сил, побуждающих человека к осуществлению определенных действий. Эти силы находятся вне и внутри человека и заставляют его осознанно и неосознанно совершать некоторые поступки.

Мотивация – это совокупность внутренних и внешних движущих сил, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей. Влияние мотивации на поведение человека зависит от множества факторов, оно во многом индивидуально и может меняться под воздействием обратной связи со стороны деятельности человека.

Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов. В настоящее время интерес к их изучению возрастает, так как понимание мотивов и потребностей дает ключ к объяснению всех видов человеческой деятельности. Существует множество теорий человеческой мотивации, самые популярные – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу, предлагающие совершенно разные выводы для деятельности по маркетингу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, огововорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах. Человек не отдает себе отчет в истоках собственной мотивации. Например, потребители не хотят покупать чернослив, потому что он сморщенный и похож на старика. Мужчины курят сигареты в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Сильный запах сигар подчеркивает мужское начало.

Датский психолог Мадсен выделил 19 основных мотивов человеческой деятельности, которые условно объединил в 4 группы:

1. Органические мотивы (жажда, голод, ощущение холода, жары, потребность дышать и другие физиологические потребности);

2. Эмоциональные мотивы (страх, агрессивность);

3. Социальные мотивы (стремление к контактам, жажда власти, деятельности);

4. Деятельные мотивы (потребность в опыте, знаниях, любопытство интеллектуальная деятельность, потребность в возбуждении эмоциональная деятельность, творчество комплексная деятельность).

То или иное поведение является результатом действия целого ряда мотивов. Комплекс мотивов, опреде­ляющих стандарты поведения личности, формируют мотивационные системы.

В методике изучения рынка и разработке концепций маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы изучения мотивации покупателей – почему люди охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности. Исследования мотивации покупателей идет по двум направлениям:

• изучаются мотивы поведения человека (его поступки) при выборе и покупке товара;

• усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на решения покупателей.

Мотивы поведения человека базируются на психологических особенностях и сложившихся стереотипах поведения в условиях постоянной свободы выбора товаров.

Все решения о покупке, принимаемые людьми, обусловлены определенными мотивами.

Существуют различные мотивы удовлетворения жизненно важных потребностей, или потребностей, имеющих прямое отношение к социальным началам человека (престиж, индивидуализм, конформизм). Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны (табачные изделия, высокие каблуки. Галстуки для мужчин – не удобны в пользовании, но дань общепринятому стилю одежды).

Нередко мотивы покупателя совершенно иррациональны. Например, покупатели часто покупают более дешевую автомашину, чем хотелось бы, под влиянием желания сэкономить деньги. Но ремонт и обслуживание машины обходятся обычно дороже, чем более дорогая модель.

Ориентация на полезность требует глубокого анализа и знаний психологических факторов, которые оказывают при покупке решающую роль.

1. Мотив прибыльности. Его называют также экономическим мотивом. Каждый человек хочет разбогатеть, наращивать свою собственность и имущество, владеть большим, целесообразно расходовать деньги, экономить и т. д.

2. Мотивы надежности, гарантий. Сокращение риска является для многих людей целью их деятельности. Какие возможности имеются при этом для существования семьи, собственного предприятия, сотрудников, для него самого и т. д.? Каждый потребитель хотел бы быть уверен, особенно в период кризиса, что он сможет рассчитывать на надежного партнера. Это означает, что активизация эмоциональной плоскости очень важна.

3. Мотив значимости. Все, что делает человек, должно находить подтверждение в его окружении. Признание ему так же важно, как и воздух для легких. Каждый потребитель ищет возможность повышения имиджа, своего социального статуса.

4. Мотив удобности. Каждому человеку трудно отказаться от своих основополагающих принципов и принять новые отношения. Однако это можно сделать, если убедить его в преимуществах этих преобразований. На практике видно, что немногие продавцы могут определить преимущества, которые способствовали бы активизации мотива удобности. Это соз­дает условия для заметного облегчения работы (например, реконструкции администрации, рационального образа действия и т.д.) для изменения квот на рекламации, создания информации о рынке без существенных затрат, высокого спроса и предложения товаров без больших финансовых издержек.

5. Мотив здоровья. Что хочет каждый покупатель (человек)? Сохранить свое здоровье и, естественно, жизнь без болезней и переломов. Для этого используется несколько подходов, например, возможные меры по психологической разгрузке в течение дня, отдых, отпуск. Для этого нужно для каждого продукта и для каждой услуги подчеркивать признаки, которые работают на мотив здоровья клиента.

6. Мотив свободы. Этот мотив имеют люди на всех континентах и всех рас. Он создает потенциал свободы: вырваться из пут, освободиться от зависимости, защищать самостоятельность в общественной, политической и экономической сферах. Очень много может сделать продавец, подчеркивая свободу деятельности партнера.

7. Мотив открытия. Взаимозависимость признана в природе, науке, медицине, политике, человеческой психике и т. д., на это направлен этот мотив. Без удовлетворения этого мотива невозможен прогресс человечества. В каждом продукте необходимо что-нибудь «открыть».

8. Социальный мотив. У человека есть потребность что-то сделать для своего окружения, для партнера, своих детей, сотрудников, определенной целевой группы в обществе. Это мотив, связанный с сильным побуждением. Продавец помогает покупателю удовлетворить этот мотив через профессиональную тренированность сотрудников, которая повысит мотивацию и тем самым готовность к повышению их активности.

9. Мотив самореализации. Здесь весь вопрос в личной постановке целей (чего я хочу достичь) и достижении цели (чего я собственно достиг), который охватывается этим мотивом.

Предлагая товары рынку, организации должны стремиться к совпадению мотивов покупки потребителя и предлагаемой пользы от покупки товара. Проводимая аналитическая работа позволяет специалистам подойти к выбору тех качеств товара, которые удовлетворяют трем основным требованиям:

• они полезны покупателю;

• они удовлетворяют его интересы;

• по этим пунктам превосходят конкурента.

Задача продавца состоит в том, чтобы выяснить мотивы покупки потребителями и активизировать их через аргументацию пользы покупки. Для этого нужно использовать вспомогательные средства, что делает возможным сле­дующую аргументацию (формулу пере­вода):

это означает для вас

это поможет вам

это принесет вам

это гарантирует вам

это подготовит вас

Другими словами, для того, чтобы описать пользу для потребителя, необходимо самим встать в позицию потребителя. Однако у клиента есть собственные интересы для покупки товара. При этом он руководствуется потребностями:

• первой необходимости;

• профессиональными;

• личными, эгоистическими.