Тема Исследование поведения потребителей (2ч) План
Модель поведения потребителей.
Основные факторы, определяющие поведение потребителей.
Мотивация покупок.
1. Модель поведения потребителей
Очень важно для правильного формирования спроса и ассортимента товара на рынке знать, кто именно покупает, как, когда, где, почему, как реагирует потребитель на разные побудительные приемы маркетинга. Фирма, которая поймет как реагирует потребитель на различные характеристики товара, цены и т.п. будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Изучение покупателей включает в себя анализ социально-психологических особенностей покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивация принятия решения о покупке, определение типов покупателей в зависимости от отношения к покупке и роли их в ее подготовке и осуществлении. Эта информация необходима при выборе рекламных и маркетинговых средств для достижения успеха при продвижении товаров на рынках. Простая модель покупательского поведения можно представить следующим образом (рис. 1).
Простая модель покупательского поведения
Развернутая модель покупательского поведения
Рис. 7. Простая и развернутая модели покупательского поведения
Пройдя через «черный ящик», все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в виде выбора товара, марки, дилера, времени покупки и т.п.
Задача специалиста в области маркетинга – это понять, что происходит в сознании потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» условно состоит из двух частей (развернутая модель поведения).
Для того чтобы понять причины человеческих поступков, мотивы принятия решений покупателями, используются следующие методы:
– функциональный;
– динамический;
– фундаментального анализа.
Функциональный метод – анализируются все обстоятельства, которые влияют на процесс принятия решений при выборе товара. Изучаются ситуации, как товар используется, какое влияние на выбор оказывает TV, внешний вид товара.
Динамический метод основывается на том, что мотивация человека меняется с возрастом, в процессе развития общества. Анализируется периодичность покупок изделия, различия в марках.
Метод фундаментального анализа предусматривает, что глубинные мотивы, влияющие на поведение человека, как правило, самому ему не известны. Поэтому необходимо учитывать все второстепенные обстоятельства, которые оказывают влияние на подсознание.
Как правило, с исследования мотивов поведения потенциальных покупателей начинается разработка нового товара, торговой марки, символа товара.
2. Основные факторы, определяющие поведение потребителей
На совершаемые покупки потребителей большое влияние оказывают следующие факторы (рис. 2).
Рис. 2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение