1. Факторы культурного характера.

Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Поведение формируется под влиянием базового набора ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие (субкультуры). В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющие четкие этнические, вкусовые пристрастия и интересы.

Субкультура – более мелкие составляющие культуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой различные религиозные группы и т.п.

Социальное положение – определяется тем общественным классом, к которому принадлежит человек. Социология выделяет 6 общественных классов:

1. высший (высший) класс – элита общества, происходящая из именитых семей, живущая на наследуемое богатство.

2. низший (высший) класс – лица свободных профессий или бизнесменов, получающих высокие доходы в силу своих исключительных способностей.

3. высший (средний) класс – бизнесмены средней руки (или других профессий).

4. низший (средний) класс – мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (средний инжерно-технический состав заводов).

5. высший (низший) класс – мелкие служащие, квалифицированные и неквалифицированные рабочие.

6. низший (низший) класс – неквалифицированные рабочие.

2. Факторы социального порядка.

Большое влияние на поведение потребителей оказывают референтные группы – группа людей (коллектив), с которым постоянно взаимодействует человек – семья, друзья, соседи, коллеги по работе, а также социальные роли и статус. Семья оказывает наибольшее влияние на поведение человека, формирует представление его о жизни, религии, политики и т.п.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп и его положение в каждой определяется с точки зрения его роли и статуса.

Роли – предписанные обществом, окружением представления о том, как человек сам и другие люди должны вести себя в определённых обстоятельствах. Определяя поведение человека, его роль выполняет две функции:

• показывает, как в этой роли следует вести себя в самом общем смысле и по отношению к окружающим;

• подсказывает человеку, вступающему в контакт с исполнителем определенной роли, чего от него ждать и как выстроить свое собственное поведение в соответствии с ожидаемым.

Таким образом, социальная роль - это определенный шаблон поведения, который ожидается от человека в конкретной ситуации. Каждый человек выполняет множество ролей. Социальные роли различаются в зависимости от их половой принадлежности (мужчины, женщины); по способу проявления (активные и латентные); по содержанию (конвенциальные и межличностные); по степени стандартизированности (стандартизированные и свободно интерпретируемые). Осознание значимости отдельных социальных ролей приводит к тому, что одни роли являются для человека доминирующими, другие - второстепенными.

Роль является динамическим аспектом статуса. Статус – это социальный процесс, с помощью которого определяется место человека по отношению к другим людям. Обладание статусом позволяет человеку ожидать и требовать определенного отношения со стороны других людей. Существует много критериев оценки статуса - род занятий, размер дохода, происхождение, этническая принадлежность, уровень интеллектуальных достижений и др. Важными характеристиками социального статуса являются престиж и авторитет как своеобразная мера признания окружающими заслуг индивида.

Престиж (от французского - авторитет, влияние) – это результат соотношения социально-значимых характеристик индивида со шкалой ценностей, сложившейся в данной общности. Авторитет (от латинского - влияние, власть) рассматривается как влияние индивида, основанное на занимаемой должности и как признание за индивидом права на принятие решений в условиях совместной деятельности.

Следует учитывать, что социальный статус, будучи однажды установлен, остается относительно постоянным. Он может повышаться, но медленно, и понижаться только в связи с поступками, расцениваемыми как деградация личности.