Закінчення табл. 11.8

Область		Годинники						Світильники						Електродзвінки						Посуд
		1999		2000		2000/ 1999, %		1999		2000		2000/ 1999, %		1999		2000		2000/ 1999, %		1999		2000		2000/ 1999, %
Закарпатська		1356		60		4,4		2982		334		11,2		764		96		12,6		661		—		—
Івано-Франківська	56		—		—		1133		—		—		—		—		—		13		—		—
Львівська	1820		44		2,4		996		37		3,7		448		—		—		382		90		23,6
Чернівецька	284		—		—		771		40		5,2		476		—		—		730		93		12,7
Київська	1799		1250		69,5		5618		2771		49,3		1282		876		68,3		134		739		54,9
Черкаська	1122		175		15,6		4222		152		3,6		2070		—		—		364		168		46,2
Чернігівська	302		346		114,6		1372		1732		126,		1085		216		19,9		104		222		21,2
Миколаївська	2630		48		1,8		5856		184		3,1		5106		—		—		322		45		14,0
Одеська	762		—		—		4401		—		—		1004		—		—		242		—		—
Херсонська	558		—		—		2568		—		—		162		—		—		62		—		—
Автономна Республіка Крим	1333		180		13,5		4877		132		2,7		2648		144		5,4		455		—		—
Разом	28959		8178				9413		12756				3489		239				166		363
Країни СНД	4000		152		3,8		552		—		—		—		—		—		—		—		—
УСЬОГО	39959		8330		25,3		9468		12756		13,5		3413		239		7,0						21,8

є ключовим для оцінки конкурентної позиції організації. Так, щодо АТ «Квант», місткість ринку виробів «Індикатор 1» стосов­но потенційних споживачів у країнах СНД (за станом на 1999—2000 рр. — 86 підприємств) становила 120,0 тис. грн., ринку виро­бів «Індикатор 2» (35 підприємств) — 130,0 тис. грн. Однак у 2000—2001 рр. місткість ринку скоротилася в кілька разів. Проаналізуємо окремі сегменти ринку виробів «Індикатор 1» та «Індикатор 2».

Так, у колишньому СРСР вироби «Індикатор 1» та «Індикатор 2» використовувались для виготовлення калькуляторів, що становило третину усього попиту на індикатори. Нині з причини неконкурентоспроможності калькуляторів, що виробляються в країнах СНД, проти імпортних, випуск калькуляторів підприємствами СНД тимчасово припинено. Отже, приблизно третина втра­ченої місткості ринку індикаторів не підлягає відновленню.

Ті самі індикатори використовувались і для годинників. Сумарний попит виробників годинників на індикатори становив 30% місткості ринку. Оскільки значно впав платоспроможний попит на годинники взагалі, а особливо на дорожчі та нижчої якості проти імпортних, годинники країн СНД, то половина виробників годинників у СНД повністю припинила випуск своєї продукції. Отже, обсяг реалізації індикаторів для виробництва годинників становив у 2000 році тільки 1% колишньої місткості ринку. Перспективи розвитку цього сегменту залежать від динаміки платоспроможного попиту населення, а також від підвищення конкурентоспроможності годинників виробництва країн СНД.

Наступний етап — вивчення динаміки зміни становища кожного виду виробів на ринках збуту за останні кілька років. Найбільше практичне значення має аналіз за підприємствами-спожива­чами (табл. 11.9). З цієї таблиці бачимо, що основними спожива­чами ринку індикаторів («Індикатор 2») стали виробники різноманітних електропобутових приладів, бо спад обсягів виробництва електропобутової техніки є набагато меншим, ніж інших видів споживчих товарів. Електропобутова техніка виявилася конкуренто­спроможною за низкою технічних параметрів і, головно, за рівнем цін. Для точніших прогнозів бажано використати дані аналізу ринків збуту електропобутової техніки як в Україні, так і в країнах СНД.

Аналіз цінової політики підприємства. Одним з найсуттєвіших напрямків аналізу є цінова політика підприємства на товарних ринках. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентоспроможність продукції, попит на неї. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні цілі, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової структури підприємства.

Таблиця 11.9

ОЦІНКА ОБСЯГІВ ПРОДАЖУ ВИРОБІВ «ІНДИКАТОР 2» ЗА ПІДПРИЄМСТВАМИ-СПОЖИВАЧАМИ, тис. шт.

Споживач	Сфера застосування	Обсяг продажу, тис. шт.
		1998 р.	1999 р.	2000 р.
Індикатор 2.1.
«БелТиз», Молодечно	Сигнальна апаратура	—	—	34,0
ВО «Свет», СПб	Блок індикації до сигнальної апаратури	—	73,0	390,0
ВО «Кисан», Красноярськ	Холодильники	—	390,0	200,0
«Точмаш», Казань	Індикація мережі	—	34,0	16,0
Індикатор 2.2.
АТ «Бета», Уфа	Електропобутові прилади	—	—	—
«Нител», Н. Новгород	Блок до телевізора	—	—	—
ВО «Приборостроительный», Уфа	Електроплитки	—	7,0	0,2
АТ «Дальприбор», Владивосток	Електропобутові прилади	—	10,0	24,5
АТ «Изумруд», Владивосток	Електропобутові прилади	—	—	—
Індикатор 2.3.
ОАО «Івіта», Івано-Фран­ківськ	—	—	—
ВО «Свет», СПб	Холодильники	385,0	180,0	—
ВО «Кисан», Красноярськ	Холодильники	—	810,0	3281,0
ВО «Белвар», Мінськ	Електропобутові прилади	—	160,0	51,6
АТ «Термаль», Н. Новгород	Чайники, самовари, праски	55,0	60,0	—
Завод телеграфної апаратури, Калуга	Телефонна апаратура	34,0	22,0	—
ВО «Ахтуба», Волгоград	Інгалятор «Лотос», Електро- конвектор	34,0	7,3	—
Приладобудівний завод, Мало- ярославець	Електропобутові прилади	—	9,0	4,5
Індикатор 2.4.
ПТФ «Веста», В’ятка	Пральні машини	80,0	362,0	—

Цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на такому рівні та змінює їх (залежно від ситуації на ринку) так, щоб забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових цілей.

Процес ціноутворення розглядається як серія процедур установлення ціни. Тому (залежно від цілей аналізу) аналізують або окремі процедури або весь комплекс.

Основні завдання аналізу:

• вивчення змісту процедур установлення ціни, рівня цін для визначення обґрунтованості конкретної ціни на продукцію;

• розробка пропозицій щодо формування ефективної цінової політики.

Зміст та послідовність аналізу цінової політики загалом можна розподілити на такі етапи:

І етап. Аналіз впливу типів ринку на цінову політику.

Аналізуючи цінову політику, треба мати на увазі, що вона залежить від типу ринку. В економічній літературі виокремлюють чотири типи ринку («чиста конкуренція», «монополістична конкуренція», «олігополістична конкуренція», «чиста монополія»), кож­ний з яких має власні проблеми в галузі ціноутворення. За винятком роботи на ринках чистої конкуренції, підприємствам необхідно аналізувати методику встановлення початкової ціни на свої товари.

ІІ етап. Аналіз цілей ціноутворення.

Політика цін залежить від того, яких саме цілей підприємство намагається досягти за допомогою конкретного товару. Прикладами таких цілей можуть бути: виживання підприємства, максимізація прибутку, вихід у лідери за показниками частки ринку або якості товару, оволодіння відповідною часткою ринку та ін. Так, забезпечення виживання стає основною ціллю підприємства тоді, коли на ринку занадто багато виробників та панує гостра конкуренція, або тоді, коли потреби клієнтів несподівано й різко змінюються. Щоб забезпечити роботу підприємств та збут своїх товарів підприємства змушені встановлювати низькі ціни, запроваджувати програми цінових знижок. За реалізації завдань здобування лідерства за показниками якості товару цілком виправданим буде встановлення на нього високої ціни (для покриття витрат на досягнення високої якості та проведення НДОКР).

ІІІ етап. Аналіз факторів, що визначають цінову політику підприємства.

На практиці процес формування цін залежить від багатьох факторів — витрат виробництва, величини попиту, конкуренції, транспортних витрат, ввізного мита, зміни курсів обміну валют, реклами та інших елементів стимулювання збуту. Отже, під час аналізу треба враховувати таке:

Фактори витрат. Підприємство, що взяло за основу політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, установлює ціни, виходячи з витрат і відповідного відсотка прибутку. Ціноутворення, в основу якого покладаються витрати, використовують для товарів виробничого призначення, котрі не мають якихось індивідуальних характеристик.

Фактори попиту. Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту: високі ціни призначаються на товари підвищеного попиту, а низькі — на товари з незначним попитом, навіть тоді, коли собівартість одиниці товару в обох випадках є однаковою. Ціноутворення з орієнтацією на попит, є ефективним щодо марочних споживчих товарів та багатьох видів товарів виробничого призначення.

Фактори конкуренції. Найліпшим прикладом ціноутворення, орієнтованого на ціни конкурентів, можуть бути біржові ціни на метал, пшеницю, чай та ін., рівень яких диктують світові ринкові ціни та які встановлюються в результаті взаємодії великої кількості продавців та покупців. Для кожного продавця призначення ціни, вищої за встановлений рівень, може стати причиною значного зменшення замовлень, а нижча ціна призводитиме до невиправданого зменшення прибутків. Головне в ціноутворенні, орієнтованому на ціни конкурентів, урахувати ціни на продукцію тих підприємств, що виготовляють аналогічні продукти.

Аналізуючи цінову конкуренцію, звичайно виділяють:

• конкуренцію між фірмами однієї галузі;

• міжгалузеву конкуренцію;

• конкуренцію замінників.

ІV етап. Аналіз умов та методів формування початкової ціни на товар.

Змістом цього етапу аналізу є:

4.1. Оцінка попиту.

4.2. Оцінка витрат.

4.3. Аналіз цін та товарів конкурентів.

4.4. Аналіз методів ціноутворення, що вживаються.

V етап. Аналіз методів ціноутворення.

Коли підприємство встановило первісну ціну, то воно повинно скоригувати її з урахуванням різних факторів, що діють в зовнішньому середовищі. Треба здійснити передовсім аналіз:

5.1. Ціноутворення на новий товар.

5.2. Ціноутворення в рамках товарної групи.

5.3. Ціноутворення за регіональним принципом.

5.4. Установлення цін зі знижками та заліками.

5.5. Установлення цін для стимулювання збуту.

VІ етап. Аналіз варіантів зміни цін конкурентами.

Підприємства, що розробили власну систему цін та стратегію ціноутворення в процесі своєї діяльності, змушені знижувати або підвищувати ціни. Причинами цього є, наприклад, недовантаження виробничих потужностей, інфляція, надмірний попит та ін. Щоб з’ясувати, як має діяти підприємство за зміни цін конкурентами, необхідно проаналізувати:

• причини та період зміни цін конкурентами;

• можливу зміну своєї частки ринку;

• життєвий цикл свого товару;

• роль даного товару в межах власної товарної номенклатури;

• динаміку витрат залежно від обсягу виробництва.

Так, наприклад, у табл. 11.10 подається дослідження рівня цін на індикатори АТ «Квант» та аналогічні вироби конкурентів. Ця таблиця може використовуватися для оперативного аналізу рівня цін конкурентів за певний період (рік, квартал, місяць) та прийнят­тя відповідних управлінських рішень.

З аналізу, проведеного за даною методикою, випливають такі, зокрема, висновки:

1. Керівництво АТ «Квант» помилково визначило цілі фірми та цінову політику. Головною ціллю на цьому етапі мало би бути не одержання високого прибутку, а виживання підприємства або втримання належної йому частки ринку.

2. 40% індикаторів, що виробляються в АТ «Квант» за умовами поставки Ex Works, значно дорожчі, ніж у конкурентів.

3. Цінову політику орієнтовано на витрати виробництва, тобто ціна встановлювалася, виходячи з витрат та певного відсотка прибутку. Відтак витрати на одиницю продукції за скорочення обсягів реалізації зростають.

4. Ціну на вироби встановлено адміністративними рішеннями, без огляду на умови ринкового попиту.

5. АТ «Квант» не має чіткої політики ціноутворення на випадок зміни цін конкурентами передовсім на зовнішніх ринках.

6. Визначаючи ціни, АТ «Квант» не враховувало життєвого циклу власних виробів.

Крім того, результати дослідження свідчать про велику конкуренцію в галузі, що потребує від фірми:

а) зниження цін на вироби;

б) встановлення гнучкої системи цін зі знижками та заліками;

в) постійного аналізу цін конкурентів.

Таблиця 11.10

РІВЕНЬ ЦІН НА ВИРОБИ «ІНДИКАТОР 1» ТА «ІНДИКАТОР 2» АТ «КВАНТ» І НА АНАЛОГІЧНІ ВИРОБИ ПІДПРИЄМСТВ-КОНКУРЕНТІВ, 2000 рік

Виріб АТ «Квант»	Ціна АТ «Квант»		Ціна виробу-аналога підприємства- конкурента	Ціна АТ «Квант» у % до ціни конкурента	Підприємство- конкурент
	UAH	RUR	RUR
Індикатор 1
Індикатор 1.1	5,18	25,9	18,8	137,8	з-д «Рефлектор» м. Саратов
Індикатор 1.2	2,48	12,4	6,7	185,1	з-д «Рефлектор» м. Саратов
Індикатор 1.3	2,94	14,7	4,9	300,0	з-д «Рефлектор» м. Саратов
Індикатор 1.4	4,86	24,3	25,0	97,2	АТ «ОРЗЕП», м. Орел
Індикатор 1.5	3,56	17,8	18,0	98,8	АТ «ОРЗЕП», м. Орел
Індикатор 2
Індикатор 2.1	0,2	1,0	1,9	52,6	з-д «Індикатор», м. Усмань
Індикатор 2.2	0,18	0,9	1,9	47,4	з-д «Інтеграл», м. Мінськ
Індикатор 2.3	0,22	1,1	2,8	39,3	з-д «Індикатор», м. Усмань
Індикатор 2.4	0,2	1,0	2,4	41,6	з-д «Індикатор», м. Усмань
Індикатор 2.5	0,22	1,1	0,9	122,2	з-д «Неон», м. Інсар

Аналіз системи розповсюдження товарів. Вибрані підприємством канали збуту та мережа розповсюдження товарів впливають на всі інші рішення у сфері маркетингу.

Основні завдання аналізу:

• оцінка динаміки, структури розповсюдження товарів та каналів збуту;

• оцінка охоплення ринку та його невикористані резерви;

• розробка пропозицій щодо поліпшення мережі розповсюдження товарів та каналів збуту.

Порядок досліджень:

1) оцінка обсягів та інтенсивності охоплення оптової та роздрібної мережі;

2) оцінка регіонального розподілу товарів;

3) структура каналів збуту та їх динаміка;

4) оцінка обсягів продажу за окремими каналами.

Аналіз проведемо на прикладі АТ «Квант».

Майже 100% вироблених споживчих товарів АТ «Квант» реалізується в Україні. Для оцінки інтенсивності охоплення роздрібної мережі в областях використаємо показник «кількість торговельних підприємств роздрібної мережі у розрахунку на 10000 міських жителів» (табл. 11.11). Як бачимо з таблиці, області України охоплено збутом споживчих товарів нерівномір­но. Певне зростання в 2000 році проти 1999 року маємо в Київ­ській, Волинській, Рівненській, Дніпропетровській та деяких інших областях.

Коефіцієнт стабільності роздрібної мережі, тобто питома вага збережених роздрібних торговельних підприємств, коливається від 8,3 до 37,5% (табл. 11.12 ). Найбільшою стабільністю характеризуються зв’язки з роздрібними торговельними підприємствами Донецької, Волинської, Рівненської областей.

У 2000 році проти 1999 мало місце скорочення роздрібної мережі в цілому по Україні на 65%. На 100% роздрібна мережа скоротилася в Херсонській, Вінницькій, Тернопільській, Одеській, Івано-Франківській областях.

Для обґрунтування рішень щодо регіонального розповсюдження товарів необхідно використовувати дані, наведені в табл. 11.13.

Для аналізу каналів збуту споживчих товарів АТ «Квант» до організацій непрямого збуту було віднесено бази, торги, райспоживоб’єднання, універмаги, торгові центри, крамниці. До організацій прямого збуту — виробничі та інші підприємства, що купують споживчі товари АТ «Квант» безпосередньо для своїх потреб.

Таблиця 11.11