11.2. Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Значення та завдання аналізу маркетингової діяльності. Нині у зв’язку з розвитком у нашій країні ринкових відносин, збільшенням можливостей зовнішньоекономічної діяльності, значно зросла заінтересованість маркетингом, як концеп­цією ринкового управління.

Кожне підприємство, плануючи обсяг виробництва, виробничу потужність, має заздалегідь знати, яку саме продукцію, в якому обсязі, де, коли і за якими цінами воно буде реалізовувати. Для цього потрібно вивчити попит на продукцію, ринки її збуту, їхню місткість, реальних та потенційних конкурентів, потенційних покупців, можливість організувати виробництво за конкурентною ціною та ін. Від цього залежать кінцеві фінансові результати, відновлюваність капіталу, його структура, а в кінцевому підсумку — фінансова стійкість підприємства.

Отже, вивчення як внутрішнього, так і зовнішнього економічного середовища об’єктів господарювання є необхідним. Маркетингові дослідження, що традиційно розглядалися тільки в рамках самого маркетингу, стають нині невід’ємною частиною еко­номічного аналізу підприємства, що за умов ринкових відносин є об’єктивною необхідністю, оскільки забезпечує системність про­ведення економічного аналізу.

Із зазначеного випливає, що перелік завдань маркетингового аналізу є достатньо різноманітним і буде розширюватися в міру посилення функціональної ролі економічного аналізу. Так, аналіз повинен виявити причини падіння обсягів реалізації продукції, відхилень від маркетингових прогнозів, указати «слабкі місця» підприємства в цій галузі. Даний аналіз — це системне дослідження маркетингового середовища підприємства. Він включає кілька конкретних завдань, головними з яких є:

1. Аналіз ринків збуту продукції.

2. Аналіз цінової політики.

3. Аналіз системи розповсюдження товарів.

4. Аналіз конкурентоспроможності продукції.

5. Оцінка кон’юнктури ринку нового товару.

6. Аналіз ефективності маркетингової діяльності та ін.

Системний підхід уможливлює виявлення проблем, що виникають, формулювання рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.

Аналіз ринків збуту продукції. Від ринків збуту залежать обсяг продажу, середній рівень цін, виручка від реалізації продукції, сума отриманого прибутку та ін. Треба наголосити на тому, що знання ринку того чи іншого товару є надзвичайно важливим для підприємства, оскільки, знаючи всю сукупність фірм, котрі функціонують у цій сфері обміну, можна виявити потенціальних та регіональних конкурентів.

Основні завдання аналізу:

• оцінка місткості ринку та/ або окремих його сегментів;

• визначення факторів, що впливають на зміну ринків збуту;

• вивчення показників збуту різних категорій виробів;

• розробка пропозицій щодо формування ринків збуту.

Зміст дослідження:

• оцінка структури ринків збуту;

• оцінка місткості ринку;

• оцінка частки ринку;

• аналіз динаміки продажу щодо підприємств-споживачів.

На першому етапі аналізуємо структуру ринків збуту. Резуль­тати аналізу на прикладі умовного АТ «Квант» подано в табл. 11.7, 11.8. Як видно з даних табл. 11.7, у 2000 році 36% «Індикато­рів 1» було реалізовано в Україні, 64% — в країнах СНД (пере­довсім у Росії та Білорусії). Для «Індикаторів 2» ці показники становлять відповідно 28,5% та 74,2%. Оцінка маркетингових прог­нозів реалізації товарів промислового призначення базувалася на тому, що ці тенденції залишатимуться без змін і в найближчі роки. Оскільки виробництво АТ «Квант» традиційно орієнтоване на ринки країн колишнього СРСР, конкурентоспроможність виробів електронної техніки стосується тільки підприємств країн СНД. Вихід на ринки інших країн потребує додаткових ринкових досліджень і є взагалі проблематичним, бо конкурентоспроможність (технічні параметри виробів) є нижчою за міжнародні стандарти. Існують також інші обмеження (наприклад висока вартість сертифікації).

Регіональну структуру ринку споживчих товарів визначимо, використовуючи табл. 11.8. З даних табл. 11.8 випливає, що регіональні ринки України охоплено достатньо широко, за винятком кількох областей (Вінницька, Херсонська та ін.). Обсяги продажу значно різняться в кожній області, а подекуди вони скоротилися на 90% і більше. З цього випливає, що оцінюючи регіональні ринки, необхідно досліджувати ринок кожної області, з’ясувати при­чини різного обсягу продажу.

На другому етапі необхідно вивчити місткість ринку та показники частки ринку.

Таблиця 11.7