Клієнти

Загальне число клієнтів по:

• регіону продажу

• закуплених продуктах

• сектору виробництва, наприклад, продовольству /водах/ ліках

• головні покупці, тобто 40 лідерів по торговому обороту.

3. Конкуренція

• хто є конкурентом, з якої групи продуктів?

• яка частка ринку кожного конкурента по кожному продукту?

Найважливішим способом перевірки доцільності тієї чи іншої інформації з вашого списку буде спроба відповісти на питання «Що я робитиму з цією інформацією?» Під час здійснення багатьох проектів із значним бюджетом цього не робиться, і як результат витрати набагато перевищують доцільні суми.

Методика формування бізнес-портфеля фірми

Аналіз життєвого циклу товарів

Мета маркетингу – досягнення балансу між продуктами і ринками шляхом визначення того, які продукти на яких ринках потрібно продавати. Цілі маркетингу можуть бути зв'язані з:

• продажем існуючих продуктів на існуючих ринках;

• продажем існуючих продуктів на нових ринках;

• продажем нових продуктів на існуючих ринках;

• продажем нових продуктів на нових ринках.

Цілі маркетингу повинні бути такими, щоб їх можна було визначити й оцінити, щоб вони були досяжні. Крім того, вони мають бути виражені у параметрах вартості чи часткою ринку.

Оскільки цілі маркетингу зв'язані з продуктами і ринками, перед розробленням плану маркетингу важливо оцінити їх теперішній стан. Зростання чи зменшення обсягів продуктів, що продаються, досліджують за допомогою кривої життєвого циклу продукту, зображеної на рисунку 1.

В ідеальному випадку компанія буде мати портфель продуктів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу, а це забезпечить збалансоване зростання продажів і дозволить звести ризик до мінімуму.

П родажі

Уведення Раннє Швидке Стадія Насичення Спад Час

зростання зростання зрілості

Рисунок 1 - Крива життєвого циклу продукту

Відносне зростання відсотка і частки ринку

На будь-якому ринку рівні цін головних учасників мають тенденцію до зближення, а на стабільному ринку вони поступово зливаються. Це не означає, що всі компанії мають однаковий рівень прибутку. Якщо одна компанія володіє дуже великою часткою ринку, вона матиме з цього вигоду і, ймовірно, зможе одержати найбільший прибуток. Отже, у неї більше шансів “виграти війну цін”. Величина частки ринку свідчить про здатність компанії одержувати чистий прибуток.

Частка ринку дуже важлива, і метою компанії повинне бути домінування на ринку за будь-якої можливості.

Потік готівки – найбільш важливий фактор під час аналізу портфеля продуктів, і здатність компанії діставати наявні кошти значною мірою залежить від ступеня домінування над своїми конкурентами на ринку. Boston Consulting Group розробили таблицю класифікації портфелів продукту на основі відносних частки ринку і ступеня ринкового зростання. Зараз Бостонська матриця широко застосовується компаніями при аналізі своїх портфелів продуктів.

Продукти образно описуються таким чином.

• “Зірки” – велика частка ринку/ швидке ринкове зростання.

• “Корови” – велика частка ринку/ повільне ринкове зростання.

• “Знаки питання” – маленька частка ринку/ швидке ринкове зростання.

• “Собаки” – маленька частка ринку /повільне ринкове зростання.

Відносна частка ринку – це відношення частки ринку вашої фірми до частки ринку вашого найбільшого конкурента. Вона показує рівень домінування над конкурентами в умовах ринку.

Ступінь ринкового зростання важливий із двох причин. На ринку, що швидко розширюється, продажі можуть збільшуватися інтенсивніше, ніж на ринку, що повільно розширюється, чи на стабільному ринку. При зростанні продажів продукт поглинає багато коштів, що йдуть на рекламу, покриття торгових витрат на підтримку продажів і додаткові інвестиції в обладнання й устаткування. Швидким ринковим зростанням звичайно вважається 10% на рік і більше.

Дані про продукти вносяться в квадрати матриці, як показано на рисунку 2.

“Знаками питання” можуть бути продукти, які випускаються з труднощами, що ще не виправдовують очікувань, чи продукти, що виснажуються (знаходяться на останніх етапах життєвого циклу) і мають потребу в оцінці своєї надійності.

“Собаки” займають малу частку ринку і в основному невигідні. Ці продукти, можливо, варто видалити з портфеля.

“Зірки” вимагають значних витрат на маркетинг, дослідження і розвиток, але приносять великий прибуток. З точки зору нарощування прибутку вони нейтральні.

“Корови” - зрілі продукти, що займають велику частку ринку, але існує незначне ринкове зростання. Вони приносять суттєвий прибуток, потребують незначних витрат на маркетинг і не вимагають ніяких інвестицій у дослідження та розвиток для збереження їх на колишньому місці.

Відносна частка ринку

Висока Низька

Ступінь ринкового зростання	20% Високий	“Зірки”	“Знак питання”
	10% Низький 2%	“Корови”	“Собаки”

10 х 1 х Падіння 0,1 х

х – частка ринку найбільшого конкурента

Рисунок 2 - Ідеальна послідовність розвитку продукту

Ринкова привабливість та ефективність бізнесу

Корпорація General Electric розробила модель, яка б оцінювала становище окремої стратегічної бізнес-одиниці, що випускає товар, у категоріях ринкової привабливості й ефективності бізнесу, виходячи з того твердження, що і сильний бізнес на непривабливому ринку, і слабкий на привабливому однаково малоефективні. Успішним буде тільки ефективний бізнес на привабливому ринку. Визначимо ступінь привабливості ринку й ефективності бізнесу на прикладі (табл.1) та проаналізуємо становище товару фірми (рис. 3).

Таблиця 1 - Оцінка привабливості ринку та ефективності бізнесу

Ефективність бізнесу

Низька Середня Висока

1,0 2,33 3,67 5,0

Рисунок 3 - Оцінка позиції товару за методом General Electric

Методика комплексної (інтегральної) оцінки конкурентоспроможності товару

Запропонована методика дозволяє здійснити оцінку конкуренто-спроможності товару, а також привабливості сегмента ринку. Для вирішення цієї задачі необхідно зібрати фактичні дані, які дадуть змогу визначити перелік характеристик об’єктів маркетингу та їх числові значення.

1–ий етап. Визначити сукупність однотипних об’єктів, для яких необхідна комплексна оцінка.

2-ий етап. Вибрати локальні характеристики, спільні для всіх об’єктів, за допомогою яких можна однозначно оцінити ці елементи, уникаючи прямого чи непрямого дублювання характеристик.

3-ій етап. Знайти числове значення кожної з локальних характеристик по кожному з об’єктів, тобто сформувати матрицю натуральних значень. У цій матриці стовпці - характеристики, а рядки - об’єкти.

4-ий етап. У цій матриці числові значення характеристик мають різні одиниці вимірювання, тому математичні дії з ними не можливі. Виконаємо перетворення елементів вихідної матриці одним з наступних способів:

а) ,якщо кращим значенням характеристики є мінімальне;

б) ,якщо кращим значенням характеристики є максимальне.

Отримаємо нову матрицю

5-ий етап. У ситуації, коли всі локальні характеристики рівнозначні (рівноцінні), чого практично не буває, то комплексна (інтегральна) оцінка об’єктів може бути одержана як відрядкова сума матриці [ ]. Конкурентна позиція об’єктів у цьому випадку визначається величиною отриманих сум:

.

Але завжди є підстави припустити, що характеристики будуть нерівнозначні:

а) через об’єктивні причини (внутрішня або функціональна значимість характеристик);

б) через суб’єктивні причини (зовнішня значимість);

в) через обидві вищезгадані причини.

6-ий етап. Оцінка внутрішньої (функціональної) значимості характеристик.

Для цього доцільно використати метод визначення ентропії (рівня впорядкованості). За даним методом спочатку треба знайти загальну суму кожного стовпця матриці [ ]. Потім за формулою

визначити частку кожного елемента у загальній сумі.

Отримаємо матрицю [ ].

Визначимо значення ентропії для кожного стовпця матриці [ ]:

.

Внутрішня функціональна значимість та її приведена величина розраховується за формулами:

.

7-ий етап. Визначення зовнішньої (суб’єктивної) значимості. Побудуємо матрицю попарних порівнянь.

Матриця попарних порівнянь.

У цій матриці рядками і стовпцями є характеристики. Елементи матриці одержуємо, порівнюючи попарно характеристики одну з іншими. Якщо суб’єктивна значимість даної характеристики більша, ніж та, з якою відбувається порівняння, то у відповідну чарунку матриці записуємо цифру 3, якщо менша - 1, якщо вони рівнозначні -2.

Обчисливши спочатку суму кожного рядка, потім суму цих сум, визначаємо зовнішню (суб’єктивну) значимість

.

8-ий етап. За необхідності врахувати одночасно обидві значимості визначають узагальнену значимість (k_i ) та її приведену величину

.

9. -ий етап. Загальна інтегральна кількісна оцінка і-го об’єкта визначається за однією з наведених формул:

Методика вибору найпривабливішого сегмента ринку

Найпривабливіший сегмент ринку визначається на основі максимального обсягу продажів у тому чи іншому регіоні за формулою:

,

де К_Р – кількість потенційних споживачів, чол.;

І_р – інтенсивність купівель товару в середньому одним споживачем за рік, грн./р.;

d – виграш або втрата частки ринку в результаті конкурентної боротьби з фірмами, що виробляють аналогічні товари;

W – валові витрати на проведення маркетингових досліджень у кожному з регіонів, грн.

Методика розрахунку рівня відпускних цін і витрат на рекламу в наступному році по кожному виду товару

Вартість продукції, а також обсяг рекламного бюджету в наступному році визначаються на основі цін на продукцію, витрат на рекламу звітного року та динаміки обсягів продажів. Коефіцієнт зростання обсягів продажів визначається за формулою:

,

де S_t – обсяг продажів у звітному році;

S_t-1 – обсяг продажів у базовому році.

Розрахункові формули визначення відпускних цін на продукцію і витрат на рекламу в майбутньому періоді представлені в таблиці 2.

Таблиця 2 - Формули для визначення відпускних цін та витрат на рекламу

Методика порівняння показників товарного асортименту конкуруючих фірм

1. Коефіцієнт показника широти товарного асортименту К_Ш знаходиться за формулою:

К_Ш = Ш_Д / Ш_Б,

де Ш_Д – широта дійсна, яка визначається кількістю груп товарів підприємства, що порівнюється;

Ш_Б – широта базова, котра визначається кількістю груп товарів базового підприємства.

2. Коефіцієнт показника повноти товарного асортименту К_П обчислюється за формулою:

К_П = П_Д / П_Б,

де П_Д – повнота дійсна, яка визначається кількістю видів товарів підприємства, що порівнюється;

Ш_Б – повнота базова, котра визначається кількістю видів товарів базового підприємства.

3. Для знаходження коефіцієнта показника стійкості товарного асортименту спочатку знаходять абсолютні значення за формулами:

К_СІ = С_І / П_ДІ, К_СБ = С_Б / П_ДБ,

де С_І та С_Б – показники кількості видів товарів, які користуються стійким попитом, підприємств, що порівнюються;

П_ДІ і П_ДБ – повнота асортименту підприємств, що порівнюються.

Далі вираховується відносне значення коефіцієнта стійкості:

К_СО = К_СІ / К_СБ.

4. Для визначення коефіцієнта новизни (оновлення) товарного асортименту спочатку знаходять абсолютні значення за формулами:

К_НІ = Н / П_ДІ, К_НБ = Н / П_ДБ,

де Н – показник кількості видів товарів-новинок;

П_ДІ та П_ДБ – показники новизни підприємств, що порівнюються.

Далі визначається відносне значення коефіцієнта стійкості:

К_НО = К_НІ / К_НБ.

5. Коефіцієнт раціональності товарного асортименту К_Р розраховується за формулою

К_Р = (К_Ш V_Ш + К_П V_П + К_СО V_С + К_НО V_Н ),

де V_Ш; V_П; V_С; V_Н – коефіцієнти вагомості показників асортименту.

6 Питання, які повинні бути висвітлені в курсовій роботі

1. Використання маркетингової інформації при розробленні маркетингової товарної політики фірми.

2. Дослідження споживачів товару.

3. Дослідження кон’юнктури товарного ринку.

4. Вивчення діяльності конкурентів і захоплення першості у конкурентній боротьбі.

5. Дослідження конкурентоспроможності підприємства на ринку окремого товару.

6. Моніторингова діяльність підприємства на товарному ринку.

7. Визначення конкурентних переваг товару та його позиціонування.

8. Процес дослідження, планування і розроблення нового товару на підприємстві.

9. Формування концепції і стратегії підприємства в процесі розроблення нових товарів.

10. Торгова марка – основний елемент товарної стратегії підприємства.

11. Прогнозування продажу товарів.

12. Прогнозування попиту й обсягу продажу на підприємстві.

13. Маркетингові дослідження рекламної діяльності підприємства.

7 Зміст основних питань, що розглядаються в курсових роботах за тематикою

Використання маркетингової інформації.

Сутність маркетингових досліджень. Системи маркетингової інформації, їх побудова.

Дослідження кон’юнктури товарного ринку.

Критерії оцінювання кон’юнктури товарного ринку. Методичні підходи до дослідження кон’юнктури ринку. Етапи еволюції товарного ринку. Аналіз діяльності конкурентів на товарному ринку.

Розроблення та вибір конкурентної стратегії підприємства.

Стратегічне планування на підприємстві. Стратегії, що використовують підприємства.

Прогнозування продажу товарів.

Види маркетингового прогнозування продажу товарів. Методи прогнозування. Процес прогнозування продажу. Контроль за системою прогнозування на підприємствах.

Дослідження поведінки споживачів.

Методологія проведення досліджень поведінки споживачів. Види маркетингових досліджень, що застосовуються при цьому. Процес маркетингових досліджень поведінки споживачів.

Визначення конкурентних переваг товару та його позиціонування.

Методики визначення конкурентних переваг товару на споживчому ринку. Етапи проведення оцінювання конкурентоспроможності товару. Аналіз отриманих даних.

Процес дослідження, планування і розроблення нового товару на підприємстві.

Методика проведення досліджень щодо доцільності розроблення нового товару. Етапи планування розроблення нового товару. Критерії оцінювання нового товару. Пробний маркетинг. Упровадження нового товару на ринку.

Формування концепції та стратегії підприємства в процесі розроблення нових товарів.

Концепції управління маркетингом. Види стратегічного планування. Концепції та стратегії впровадження нового товару на ринок. Організація впровадження нового товару на ринок.

Дослідження товарного асортименту.

Поняття широти, довжини, глибини та гармонійності товарного асортименту. Управління товарними лініями.

Маркетингове дослідження рекламної діяльності.

Реклама та рекламна діяльність. Методика проведення маркетингових досліджень відносно ефективності рекламної діяльності. Критерії оцінювання отриманих даних.

8 Орієнтовний план курсової роботи

Вступ

1. Маркетингова товарна політика, її сутність і значення.

2. Аналіз ринкового стану фірми і характеристика маркетингової кон'юнктури.

   1. Стан та співвідношення попиту і пропозиції на ринку даного товару.

   2. Перспективи розвитку ринку даного товару.

   3. Дослідження конкурентоспроможності та якості товару.

   4. Дослідження системи збуту і розподілу.

   5. Дослідження реклами і стимулювання збуту.

3. Розроблення і впровадження маркетингової товарної політики фірми.

   1. Життєвий цикл товару та його основні стадії.

   2. Формування товарного портфеля фірми.

   3. Розроблення асортиментної, цінової, торгової і рекламної полі­тики залежно від етапів життєвого циклу товарів.

   4. Напрями подальшого вдосконалення товару.

Висновки та пропозиції

Використана література

9 Захист курсової роботи

Перевіривши курсову роботу, рецензент пише розгорнуту рецензію, а також визначає попередню оцінку роботи. При незадовільній оцінці робота до захисту не допускається.

Результати рецензування студент отримує на кафедрі маркетингу.

У випадку незадовільної попередньої оцінки курсова робота повертається студенту. Він зобов'язаний її переробити згідно з вказівками рецензента і здати чи вислати для повторного рецензування, обов'язково додавши до роботи попередню рецензію.

Після допуску до захисту студент повинен ознайомитися зі змістом рецензії і підготуватися до захисту своєї роботи; студент зобов'язаний відповісти на питання та зауваження рецензента відповідно до роботи.

Захист курсової роботи проводиться перед викладачем або комі­сією викладачів кафедри маркетингу в період, визначений навчальним планом.

Студент протягом 10-12 хвилин стисло повідомляє зміст і результати виконаної роботи. Потім відповідає на питання.

Під час розв`язання питання про оцінку курсової роботи береться до уваги якість виконаної роботи, змістовність повідомлення, точність і повнота відповідей на поставлені питання.

Студент, який отримав при захисті курсової роботи оцінку «незадовільно», до складання екзамену з відповідної дисципліни не допускається.

Список літератури

1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. Практическое руководство. -М.: Форум, 1995. -100 с.

2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстат-информ, 1995.-112 с.

3. Баширов И.Х. и др. Маркетинг потребительских товаров. - Донецк, 1995. - 302 с.

4. Балабанова Л.В., Брндіна О.А. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств. - Навчальний посібник. - К.: ВД «Професіонал», 2006. - 330с.

5. Голубков Г.П. Маркетинговые исследования. – М., 1998.

6. Дихаль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 1995. - 225 с.

7. Джей Рос. Низкозатратный маркетинг. - Финляндия, 1994. -249 с.

8. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика. - Суми.: ТОВ «ВТД «Університецька книга», 2005. - 232с.

9. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. – К.: КНЕУ, 1997. - 156 с.

10. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии марке­тинга. - М.: Машиностроение, 1994. - 560 с.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2000. - 896 с.

12. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996. – 128 с.

13. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996. –256 с.

14. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие. - X.: НВФ "Студцентр", 1995. - 214 с.

15. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М.: Инфра-М, 1996. – 215 с.

Додаток А

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Полтавський національний технічний університет

імені Юрія Кондратюка

Кафедра маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

НА ТЕМУ "____________________________________________"

(на матеріалах ___________________________________________

_________________________________________________________)

назва організації (підприємства), на матеріалах якої (якого)

виконана курсова робота

Студент ___ курсу _____група

___________форми навчання

_______________факультету

зі спеціальності __________

/прізвище, ім'я, по батькові/

Керівник ________________

/вчене звання, прізвище та ініціали/

Полтава 20___

3