6 Стратегія і тактика рекламної кампанії

Реклама – невід'ємна частина економічного та політичного життя сучасного суспільства.

Детально продумана реклама, як правило, дає змогу збільшити первинний попит, тобто залучити того, хто ще не користувався товаром. Вона сприяє появі нових користувачів, а також екстенсивному розвитку маркетингу.

Розробка плану кампанії складається з декількох етапів. На першому етапі менеджер з реклами повинний з’ясувати, що означає реклама для рекламодавця – шлях до прибутку чи формування привабливого іміджу підприємства і його товарної марки (іноді і те, і інше) і виходячи з цього, визначити зміст і ідею рекламного звернення. Іншими словами, визначити стратегію рекламної кампанії.

Після цього необхідно прийняти раціональні і найбільш ефективні рішення про шляхи і методи його доведення до споживчої аудиторії, тобто, визначити тактику рекламної кампанії.

Стратегія і тактика – обов’язкові складові будь-якого плану рекламної кампанії.

6.1 Тактика рекламної діяльності

Рекламному зверненню повинні передувати два моменти:

1. Споживач повинний потрапити під вплив реклами і звернути увагу на неї;

2. Споживач, що звернув увагу на рекламне звернення, повинний зрозуміти й оцінити його так, як хотілося б рекламодавцю.

Для менеджера з реклами тактика рекламних звернень передбачає розробку раціональних і ефективних рішень про розподіл рекламного бюджету з метою доведення реклами до споживчої аудиторії в потрібному вигляді. Управлінські рішення по конкретному питанню приймаються на підставі як кількісних, так і якісних критеріїв.

При використанні кількісних критеріїв збирається інформація про те, яка кількість людей на території конкретного цільового регіону може бути охоплена за допомогою ЗМІ конкретної категорії (радіоканалу чи програми телебачення).

Перша категорія якісних критеріїв пов’язана з визначенням ступеня відповідності між конкретним ЗМІ і творчим втіленням реклами, другий – з питаннями матеріально-технічного і виробничого характеру, третя – з діями конкурентів.

Розробка рекламної ідеї – ядро творчого процесу. Головне – точно сформувати мету рекламного звернення.

Рекламне звернення повинне відповідати наступним основним вимогам: бути привабливим по ідеї змісту; нести в собі раціональну інформативність; мати високоякісне художнє оформлення; гармоніювати з носіями реклами. Обов’язкова частина – салоган – рекламний девіз підприємства.

Рекламне звернення, яке вважається готовим для передачі на виробництво, має назву макета, які розробляються із використанням комп’ютерних технологій.

Рішення про шляхи і методи доведення розробленого рекламного звернення до споживчої аудиторії приймаються на підставі порівняльної характеристики основних засобів масової інформації, яка може бути представлена аналітично (табл. 6.1)

Остаточний вибір категорії ЗМІ варто робити з урахуванням узгодження якісних і кількісних критеріїв, а також з огляду на побажання керівництва підприємства - рекламодавця

Під час прийняття рішень про вибір носіїв реклами необхідно пам'ятати, що це один з найвідповідальніших моментів планування рекламної кампанії, тому що носії самі мають імідж, а отже, впливають на імідж рекламодавця і його продукту.

Таблиця 6.1 – Порівняльна характеристика основних ЗМІ

Засоби реклами	Переваги	Недоліки
1	2	3
Газети	Гнучкість, оперативність, широке охоплення цільової аудиторії, висока імовірність контакту, відносна дешевизна реклами, вплив позитивного іміджу газети на ефективність рекламних публікацій	Короткий час існування (особливо щоденних видань), низька якість графічних зображень, велика конкуренція (в одній газеті може бути і реклама конкурентів), відсутність спеціалізації
Телебачення	Досить велике охоплення аудиторії, поєднання зображення, звуку і дії, високий рівень залучення уваги	Висока вартість рекламного часу, короткочасність контакту, низька вибірковість, перевантаження рекламною інформацією
Журнали	Висока географічна і цільова вибірковість, престижність, висока якість усіх видів зображень, тривалість існування	Великий розрив між часом подачі і публікації реклами, низька періодичність, конкуренція, висока вартість
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів і звертань, низька конкуренція, тривалий час впливу протягом доби, доступна вартість, можливість використання світлових ефектів	Низька вибірковість цільової аудиторії, необхідність зміни рекламних звертань зі зміною ринкової ситуації
Реклама на транспорті	Високий рівень охоплення аудитори, гнучкість, можливість тривалого залучення уваги, доступна вартість	Короткочасність контактів, низька зносостійкість
Інтернет	Високий рівень охоплення цільової аудиторії, оперативність, особистий характер, широка географія.	Висока вартість рекламного часу і засобів комунікацій

Одним з основних способів просування товарів магазина «Volare» - реклама в засобах масової інформації (газети) і розповсюдження листівок у різних районах міста Горлівки, а також встановлення рекламного стенда. За кілька днів до відкриття магазина необхідно починати розповсюдження інформації про товари магазина, серед потенційних клієнтів. У перший місяць роботи передбачається найбільше широко розрекламувати магазин. У наступній таблиці наведені витрати на рекламу в засобах масової інформації.

Таблиця 6.2 – Витрати на рекламу в засобах масової інформації (газета)

Назва рекламного інструмента	Витрати на рекламу
	січень	лютий	березень	квітень	травень	червень
Газета «Кочегарка»	30	30		30

Таблиця 6.3 – Витрати на рекламу в засобах масової інформації (стенд)

Назва рекламного інструмента	Витрати на рекламу
	січень	лютий	березень	квітень	травень	червень
Встановлення рекламного стенда			255			255

Таблиця 6.4 – Витрати на рекламу в засобах масової інформації листівки)

Назва рекламного інструмента	Витрати на рекламу
	січень	лютий	березень	квітень	травень	червень
Листівки	75	25	25	25