3. Средства достижения гармоничности пропорций в типографике:

• разнооб­разие в структурах букв

• удобочитаемость надписи

• композиционное сочетание букв и слов

• усиления выразительности визуальной рек­ламы

3.1. Во-первых — это разнооб­разие в структурах букв.

Структура буквы представляет собой три вида элементов:

— основные штрихи, которые определяют форму буквы;

— соединительные штрихи, которые объединяют основные штри­хи в общую конструкцию буквы;

— соединительные элементы букв, они могут иметь различную форму и занимать горизонтальное, наклонное или вертикальное поло­жение.

Замечание: Соединительные элементы несут не только декоративную функцию, т.е. сделать шрифт образным, индивидуальным, выразительным, но также играют большую роль в восприятии шрифта. Засечки помогают глазу отделить один знак от другого и выявить отдельные буквы в аллеях тонких штрихов, которые образуются строками набранного текста, а также упорядочивают горизонтальную структуру шрифта, создавая своеоб­разную дорожку, которая уверенно ведет глаз вдоль строки.

Следовательно, можно заключить, что у шрифтов с засечками более высокая степень разборчивости, их легче воспринимать и рас­познавать, что, в свою очередь, повышает их удобочитаемость.

Шрифт открывает большие возможности для интерпретации, например:

• размер, пропорции, масштаб шрифта — для выражения интона­ции голоса,

• кегль — для выражения силы голоса,

• курсив — для выражения инди­видуальных особенностей голоса и т.д.

Рис. 4. Журнальная реклама нового вкуса от компании COCA-COLA

Рис. 5 Журнальная реклама NESCAFE GOLG

Рис. 6. Дизайн для билборда PEPSI

Рис. 7. Реклама зубной пасты BLANX

Рис. 8. Журнальная реклама центра красоты BEAUTY PLAZA

3.2. Во-вторых — удобочитаемость надписи зависит от следующих факторов:

- соотношения толщины основного штриха и внутрибуквенного просвета;

- размеров надписи (зависит от формата экспозиции и расстояния от зрителя)

Требования к минимальным размерам шрифта в экспозиции

Величина удаления, м	Минимальная толщина линий и элементов буквы, мм	Оптимальная толщина элементов буквы, мм	Высота буквы, мм (минимально — оптимально)	Ширина буквы, мм (минимально — оптимально)
0,35	0,1	0,2	0,5-1	0,3 - 0,6
0,5	0,2	0,4	1-2	0,6-1,2
1	0,3	0,6	1,5-3	0,9-1,8
2	0,6	1,2	3-6	1,8-3,6
5	1,5	3	7,5-15	4,5-9
10	3	6	15-30	9-18
20	6	12	30-60	18-36
40	12	24	60-120	36-72
70	21	42	105-210	63-126
150	40	90	225-450	150-300
300	90	180	450-900	270-540
500	150	300	750-1500	450-900

— ее окружения;

— расстановки слов;

— разбивки букв в строке (чрезмерное разряжение или близость букв мешают восприятию слов);

— от соотношения ширины и высоты букв (трудно воспринимают­ся очень узкие или очень широкие буквы);

— контрастности основных и дополнительных штрихов.

Замечание: Одинако­вая их толщина создает ощущение тревоги, так как горизонтальные штрихи всегда кажутся толще вертикальных. Сильный контраст за­трудняет удобочитаемость;

— объема и насыщенности текста;

— цвета шрифта и фона

Сочетание цвета и фона, влияющее на удобочитаемость шрифта

(ухудшение сверху вниз)

Шрифт	Фон
Черный	Желтый
Зеленый	Белый
Красный	Белый
Синий	Белый
Шрифт	Фон
Белый	Синий
Черный	Белый
Желтый •	Красный
Белый	Красный
Белый	Зеленый
Белый	Черный
Красный	Желтый
Зеленый	Красный
Красный	Красный

3.3. В-третьих — композиционное сочетание букв и слов.

Композиционная основа надпи­си выражается в последовательном расположении букв и слов.

При вы­боре композиционного построения всей надписи, если текст значи­тельный, то его целесообразно разбить по смыслу на части и опреде­лить те группы слов, которые несут на себе большую смысловую на­грузку. Эти слова можно сделать более крупного размера» Общий замысел, идея являются определяющими в выборе формы строки и расстояний между строчками.

Шрифт в литературном произведении выполняет функцию — донести содержание до зрителя, не затрудняя чтение.

Шрифт в рекламе выполняет функцию — заинтересовать зрителя

О. Яцюк: «Реклама открывает почти безграничные возможности для интерпретации шрифта, в ней можно даже то, чего вообще-то нельзя [...] Если и страдает удобочитаемость — это компенсируется визуаль­ным восприятием, тем более что сначала охватывается взглядом весь объем страницы, форма и только потом прочитывается информация».

Классификация графических объектов по сочетанию художественных средств

В зависимости от сочетания художественных средств (шрифта и изображения) графический объект может носить следующий характер:

• текстовый

• изобразительный

• комплексный

— текстовый

— изобразительный;

— комплексный

3.4. В-четвертых — усиления выразительности визуальной рекламы

Для усиления выразительности в заголовках часто используется «игра со шрифтами».

Игра со шрифтами представляет собой нестандартные способы применения шрифтов, где шрифт может нести на себе изобразительную нежели ин­формативную функции

Нестандартность в шрифтах может строиться следующим образом:

— за счет использования нескольких цветов;

— различных по величине шрифтов;

— необычного расположения букв;

— рисованных шрифтов;

— сочетания снимков с буквами и т.д.

Важную роль в «игре со шрифтами» могут играть строки.

роль строк в «игре со шрифтами»

— восходящие и нисходящие строки

— меняющиеся по величине и глубине строки;

— выступающие и западающие строки;

— сходящиеся и расходящиеся строки с постепенным уменьшением или увеличением ширины букв и просветов между ними; создает впечатление движения;

— строки, представляющие дуги окружностей и кривых любого вида.;

Высота букв может располагаться как радиально, так и вертикально (при незначительной кривизне стро­ки);

— прямолинейные и криволинейные строки (горизонтальные и вертикальные)

— строки с накладывающимися друг на друга буквами.

Типографика является разновидностью художественного выразительного средства, играющего большую роль в создании визуальной рекламы.

Вопросы для самопроверки

1. Какие художественные средства рекламного дизайна вам известны?

2. Что такое графика?

3. Объясните значение рисунка в рекламном дизайне.

4. Какие виды графики используются в рекламном дизайне?

5. В чем заключается особенность рисунка как иллюстрации?

6. Какое применение имеют чертежи в рекламном дизайне?

7. Что такое товарный знак, каковы этапы его создания?

8. Назовите группы товарных знаков.

9. Что такое фотографика?

10. В чем причины широкого использования фотографии в рекламном ди­зайне?

11. Что такое типографика?

12. Что такое шрифт?

13. Из каких элементов состоит структура буквы?

14. Какие существуют классификации шрифтов?

15. От каких факторов зависит выбор шрифта?

16. От чего зависит удобочитаемость шрифта?

17. Является ли удобочитаемость общим требованием, предъявляемым к надписи?

18. Что такое «игра со шрифтами»? Какую роль она может играть в реклам­ном дизайне?

Краткие выводы

Современный рекламный дизайн развивается в рамках существующей со­циокультурной стратегии, которая ориентирована на ценности культуры, на поиск таких дизайнерских решений, которые наиболее адекватно отражают черты современного мира. Рекламный дизайн представляет собой проектную деятельность, направленную на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании. При этом категория красоты в рекламном дизайне является определяющей. Примени­тельно к рекламному дизайну речь идет о красоте замысла (идеи), красоте формы.

Рекламный дизайн прежде всего связан с эстетической формой, которая несет в себе не только выразительные возможности предметов рекламы, но, главным образом, обращена к богатству духовного мира человека. Результат дизайнерской деятельности в создании рекламного образа может «прибли­жаться» к художественному произведению, т.е. соответствовать главному его критерию — уникальности, единичности образа.

Рекламный дизайн сегодня включает в свою сферу огромное множество различных объектов. Разработка различных типологий ставит задачу наиболее полно раскрыть сущность объекта, выявить комплекс связей, в которых он участвует по отношению к человеку, среде.

Функциональные качества объектов рекламного дизайна находят вопло­щение в дизайн-проектировании, основу которого составляют принципы:

— полезность (рентабельность, прибыльность);

— соответствие спросу;

— анализ визуальной культуры тех, кому адресована реклама;

— выразительность, образность как интегральная характеристика объек­тов дизайна.

Создавая композиционное решение дизайн-объекта, необходимо учиты­вать особенности его психофизиологического воздействия на потребителя рекламы. Цвет является важным элементом композиционной выразительно­сти рекламы, что свидетельствует о необходимости следования принципу под­бора цветов с позиции максимального соответствия создаваемому образу.

Средства, приемы композиционной организации представляют собой об­ласть практических знаний, которая расширяется по мере накопления опыта проектной деятельности. Автор дизайн-проекта в соответствии с проведенным анализом и выработкой дизайн-концепции осуществляет поиск оптимального композиционного решения на основе принципов, средств и приемов компо­зиции.

Основными художественными средствами визуальной рекламы являются графика, фотографика и типографика. Визуальная изобретательность, выра­зительность — обязательные компоненты любого рекламного решения.

Рисунок представляет собой основу дизайна любого рекламного графиче­ского объекта. Являясь главным методом рекламного дизайна, рисунок может представлять собой иллюстрацию или прием создания рекламного образа.

Фотографика представляет собой наиболее используемое художественное средство в дизайне, чем рисованное изображение, так как она способствует бо­лее быстрому восприятию и пониманию образа, через наглядность, эмоцио­нальность и выразительность.

Шрифт является замечательным художественным средством в рекламном дизайне. Применение художественных приемов типографики способствуют усилению выразительности визуальной рекламы.

Рекомендуемая литература к разделу III

1. Веркман, К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие : пер. с англ. М. : Прогресс, Амстердам, 1974.

2. Грегорян, Е. А. Основы композиции в прикладной графике : учеб.-метод, .пособие. Ереван, 1986.

3. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002. 172 с. (се­рия «Академия рекламы»).

4. Кафтанджиев,: X. Тексты печатной рекламы : пер. с болг. / под ред. М. Дымшица. М., 1995. 134 с.

5. Курушин, В. Д. Графический дизайн и реклама. М. : ДМК Пресс, 2001. 272 с.

6. Медяник, Н. Л. Конструирование и дизайн упаковки и тары: учеб. посо­бие. Магнитогорск : МГТУ, 2003. 261 с.

Назайкин, А. Н. Иллюстрирование рекламы. М. : Эксмо, 2004. 320 с. 8. Овчинникова, Р. Ю. Дизайн в рекламе. Методические указания. Омск : °мГТУ, 2003 24 с.

9. Павловская, Е. Э. Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирова­ния. Екатеринбург : Архитектон, 2002. 160 с.

10. Пронин, С. Г. Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе. М.: Бреатор, 2004. 168 с.

11. Пронин, С. Г. Рекламная иллюстрация: Сила взгляда. М.: Изд-во Морд, ун-та, 2001. 108 с.

12. Реклама & Дизайн на улицах Москвы. Ежегодное иллюстрированное справочное издание.

13. Реклама & Дизайн на улицах России. Ежегодное иллюстрированное справочное издание.

14. Феличи, Дж. Типографика: шрифт, верстка, дизайн : пер. с англ. и ком-мент. С. И. Пономаренко. СПб. : БХВ-Петербург, 2004. 496 с.

15. Яцюк, О. Г. Компьютерные технологии в дизайне. Логотипы, упаковка, буклеты. СПб. : БХВ-Петербург, 2002. 464 с.

19