4. Третій етап (commtjisication): дія і комунікація

Третій етап процесу управління знаменує собой перехід на стадію реалізації ПР-програми. Ця стадія являє собой практичне втілення розробок, зроблених на перших двох етапах - етапах пошуку фактів і стратегічного пла-нування. Після того як виявлена проблема і розроблена методика її рішення, настає етап ПР-акції та здійснення коммунікацій.

ПР-акції повинні бути соціально відповідальними подіями або действіямі, до яких вдається організація, виходячи з порад фахівців з ПР. В цілому вся ПР-кампанія повинна бути підпорядкована-на як досягненню стратегічних целей організації, так і удовле-творінню потребностей різних груп її внешней громадськості. Іншими словами, в сучасних умовах організація та її політика є відкритими системами, в яких ПР-комунікація будується на основі двусторонней сімметрічной моделі: плановані зміни мають бути однаково вигідні і внутренней, і внешней громадськості і відбуватися як всередині організації, так і в її бліжайшем соціальному оточенні.

4.1 Акції та спеціальні події

Система паблик рілейпшз використовує різні прийоми і методи для формування доброзичливого ставлення до організації. Серед них одним з основних є метод створення спеціальних собитій. Його суть полягає в тому, що в ПР-програми закладається створення подій, щоб ініціювати новини, особливо в тих випадках, коли повсякденна діяльність організації не створює достатньої кількості інформації.

«Щоб вдаліше подати імідж клієнта в очах громадськості, ця подія має бути суттєвим, як правило, серйозним і організованим в інтересах громадськості. Наівисшей ефективності досягають тоді, коли подія приваблює велику кількість людей і передбачає присутність хоча б одной іменитості »- пише Дж. Гендрікс.

Амеріканскій історик і соціолог Даніель Бурстін, аналізуючи розвиток соціальних коммунікацій в умовах бурхливого прогресу в технологіях засобів массовой комунікації, зазначав, що важнейшей характерістікой новой інформаціонной середовища став феномен, которий він назвав «псевдоподій». Він підкреслює, що якщо в Х1Х та початку XX століття вистачало спонтанних собитій, які відбувалися самі собой, а ЗМІ їх просто фіксували, то сейчас ці спонтанні події явно не задовольняють попит, возросшій на інформацію. Тому аксіомой стає твердження: якщо новостей не вистачає, їх потрібно створювати. Так виникають організовані «псевдоподії». Бурстін виділив три основні характеристики цього культурно-інформаційного феномена XX століття: 1 псевдоподій не є случайним, воно планується, влаштовується або ініціюється. 2 псевдоподій влаштовується заздалегідь заради того, щоб про нього повідомили або знову повторили. Оскільки його успіх вимірюється саме цим, то вже в сам план його організації закладається здатність такої події бути новиною з метою його відтворення в ЗМІ.

3 Зв'язок псевдоподії з реальністю носить двусмисленний ха-рактеру за рахунок чого і забезпечується інтерес до нього з боку медіа структур. Питання «Що воно означає?» Набуває в даному випадку новий вимір. Якщо в разі катастрофи інтерес визначається тим, що трапилися, то в разі псевдоподії-інтерв'ю інтерес до нього визначається тим, действітельно воно мало місце і чим воно могло бути мотивовано?

Далі Бурстін призводить і характеризує целий ряд переваг псевдособитій над спонтанними подіями.

Большій драматизм, которий планується так, щоб містити елементи несподіванки для глядача або слухача.

Псевдоподії швидше поширюються і живо запам'ятовуються. Їх можна повторити, тим самим підсиливши про них враження. Псевдоподії - це свого роду реклама, яка вимагає інвестування з боку зацікавлених осіб. Їх реалізація орієнтується на те, щоб повернути вкладені кошти.

Псевдоподії володіють большей убеждающей сілой, оскільки з самого початку плануються з метою переконання і зрозумілості.

Псевдоподії орієнтовані на доступність, про них більше го-ворят.

Поінформованість про псевдоподії перетворюється на показник осведомлённості публіки. Псевдоподії стають темами загальних розмов.

Псевдоподії в геометріческой прогресії плодять інші псевдоподії.

Стосовно до ПР-діяльності ідеї Бурстін підкреслюють головне: комунікативна кампанія організації повинна мати ресурси і реальні можливості для ініціювання та планування спеціальних собитій, які мають основной метою конструювання позитивного образу данной організації.

До широко використовуваним у практиці связей з громадськістю акціях (спеціальним подіям) можна віднести: - спеціальні дні, вечори, тижні, місячники; - торговельні шоу, експозиції, виставки, ярмарки, фестивалі; - зустрічі, семінари, «круглі столи», симпозіуми, з'їзди, конференції, конгреси; - річниці, ювілеї, спеціальні та знаменні дати; спеціальні нагороди, привітання, проводи на пенсію тощо; - дні відкритих дверей, екскурсії по підприємству, зустрічі з ветеранами; - мітинги, тематичні вечори, колективні обіди, банкети, фуршети, змагальні вікторини; - паради, конкурси краси, спонсорські заходи (наприклад, іменні стипендії), прийоми, презентації; - концерти та театральні турне; - пікніки, виїзди на природу; - церемонії закладки нових зданій, демонстрація продуктів компанії або організацій; - зустрічі і проводи заслужених людей; - вибори руководітелей і офіційних осіб; - звіти про решеній проблем; - оголошення результатів опитувань громадської думки; - проголошення нового політичного курсу; - випускні шкільні вечори; - дискотеки, бали і т.п. ; - кінофестивалі, покази мод, виставки, спортивно-оздоровчі заходи; - участь організації в громадських заходах; - національні та державні свята; - спеціальні освітні програми, спеціальні програми для політичних лідерів і т. п.. Спеціальні події дуже корисні з точки зору забезпечення заслуженной преси, являющейся основним ресурсом формування позитивних представленій про організацію з боку шірокой внешней аудиторії.