4.4. Стратегии охвата сегментов рынка

После выделения четко очерченных сегментов рынка выби­раются те из них, где будет производиться сбыт товаров и услуг. Это так называемые целевые сегменты рынка.

Существует три стратегии охвата целевых сегментов рынка («сколько сегментов охватить?»):

1. Недифференцированный маркетинг — фирма считает ры­нок однородным с точки зрения сбыта продукции и выходит на все сегменты сразу со стандартным комплексом маркетинга. Положительные черты -- экономичность вследствие низкого уровня затрат на маркетинговые исследования (не требуется изу­ чение сегментов), товародвижение и рекламу. Наиболее подхо­дит для однородных товаров.

2. Дифференцированный маркетинг — фирма выходит на все сегменты рынка, разрабатывая для каждого из них свой индиви­дуальный комплекс маркетинга с учетом различий в потребнос­тях клиентов и условиях сбыта. Положительные черты — пред­лагая разнообразные товары, соответствующие желаниям конк­ретных групп потребителей, фирма добивается роста продаж и более глубокого проникновения на рынок, закрепления на нем.

3. Концентрированный маркетинг — фирма выбирает один или небольшое число сегментов рынка и концентрирует на них свои усилия по разработке единого комплекса маркетинга. Особенно привлекателен для фирм с сильно ограниченными ресурсами, так как требует меньших затрат, нежели предыдущая стратегия. Вследствие разумной специализации происходит снижение зат­рат на производство, распределение и продвижение товаров в расчете на единицу продукции. Однако существует риск потерять избранный сегмент рынка из-за изменения запросов поку­пателей или внедрения конкурентов.

При выборе стратегии охвата рынка учитывают такие факторы:

• ресурсы фирмы (если ограничены — концентрированный маркетинг);

• степень однородности продукции (чем однороднее, тем выгоднее недифференцированный маркетинг);

• этап жизненного цикла товара (на этапе внедрения более подходят недифференцированный и концентрированный маркетинг);

• степень однородности рынка (если у всех потребителей сходные вкусы, то выгоден недифференцированный маркетинг);

- маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то фирма мо­жет получить выгоду от дифференцированного или концентри­рованного маркетинга).

При выборе конкретных сегментов рынка используются сле­дующие критерии:

1) потенциал сегмента рынка, характеризующийся следую­щими количественными показателями:

Емкость рынка — объем реализуемых на рынке товаров или оказываемых услуг в физических или денежных единицах за определенное время {обычно за год):

С - П + ДО - Э + И - Эк + Ик,

где

С — емкость рынка;

П — производство товара внутри рынка;

АО — разница остатков товара на складах;

Э — вывоз товара;

И — ввоз товара;

Эк — косвенный вывоз;

Ик — косвенный ввоз.

Насыщенность рынка (Н ) — показатель, отражающий перс­пективы изменения спроса (в %) и определяемый как отноше­ние числа покупателей, которые уже приобрели товар (П_т), к общему количеству потребителей (П):

Пример. При выявлении насыщенности рынка телевизоров марки А определяется отношение числа потребителей, обладающих таким телеви­зором или его аналогом, к общему числу потенциальных покупателей. Если показатель равен, скажем, 10%, то рынок является перспективным для сбыта, а при уровне насыщенности 85—90% — бесперспективным.

2. доступность сегмента рынка -- получение экспертных оценок о том, есть ли принципиальная возможность начать вне­дрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка, какие на нем существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит сформировать собственную сбытовую сеть со сво­ими торговыми посредниками, складами и магазинами.

3. существенность сегмента рынка — определение того, на­ сколько реально ту или иную группу потребителей можно рас­сматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по ос­новным объединяющим признакам. Следует выяснить, устой­чивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можно предложить товар с нечетки­ми, размытыми адресными характеристиками, который не бу­дет признан потребителями.