5. Психологічні аспекти теорії маркетингу.

Психологія - це наука, що вивчає поводження людини, і її застосування в маркетингу спрямована на те, щоб допомогти краще зрозуміти поведінку суб'єктів обміну.

Напрями психології, з якими пов'язаний маркетинг: Соціальна психологія - її об'єктами є особисті взаємини продавців і покупців, структура і динаміка груп споживачів, на кожну з яких словами чи діями здійснюється вплив для покупки того чи іншого товару. Динамічна психологія - об’єктом є стримувані мотиви споживачів, що приховуються. Формування в структурі особистості таких елементів, як "его" і "суперего" в процесі психологічного розвитку можуть застосовуватися для інтерпретації вибору споживачів, в основі якого лежать їхні підсвідомі бажання. Когнітивна психологія - пояснює поведінку споживачів за допомогою теорій, що описують його як процес переробки інформації. Фізична психологія - досліджує фізичні характеристики споживачів, успадковані генетично, які можуть безпосередньо впливати на вибір і характер споживання: параметричні розміри та статура тіла, різні форми фізичних відхилені полові відмінності. Поведінка споживача включає: 1) особисті фактори і фактори настрою, 2) умови в яких здійснюється, 3) досвід споживача, 4)інструментальна винагорода, 5) експресивна винагорода, 6) витрати.

6. Соціологічні аспекти теорії маркетингу.

Соціологія - це наука, що вивчає людське життя, групи і суспільства. Центральним моментом соціологічного світогляду є те, що людина існує не у вакуумі, а є включеною у соціальне оточення. У людини формуються і закріплюються визначені очікування щодо інших людей, і ці очікування варто брати до уваги. Основа маркетингу як науки - це обмін, який здійснюється між членами суспільства, наприклад індивідами, групами чи організаціями. Як затверджує С.Д. Хант, маркетинг - це наука про проводження, яка прагне пояснити відносини, що виникають у процесі обміну. На думку Ф. Котлера ринковий обмін можливий за наступних умов: присутності (принаймні) двох сторін, кожна сторона може запропонувати що-небудь коштовне з погляду іншої сторони; кожна сторона має можливість вести переговори і здійснювати доставку, кожна сторона вільна прийняти чи відхилити пропозицію, кожна сторона вважає, що бажано мати справу з іншою стороною.

Одним із перших дослідників, що усвідомили недостатність вивчення лише знеособлених угод для розуміння ринків і маркетингу був У. Олдерсон. Він першим увів поняття "системи організованого поводження". Ідея якого полягає в тім, що різні учасники ринку більш-менш взаємопов’язані один з одним певними відносинами. Для того, щоб визначити вплив суспільства на людину, соціологи вивчають його як організоване суспільство. При цьому, вони часто використовують термін соціальна система, підкреслюючи взаємини і взаємозалежності між членами суспільства. Можна сказати, що маркетологи експлуатують соціологічні відкриття, зв’язуючи статус з можливостями споживача. У будь-якій соціальній системі можна виділити різні соціальні позиції, що визначають певний статус споживача. Знання про культуру використовуються в маркетингу для аналізу і вибору цільового ринку (особливо при міжнародному маркетингу), для створення адекватних маркетингових комунікацій стратегій і проведення ділових переговорів. 7. Культурологічні аспекти маркетингу.

Культура містить у собі зразки поводження і цінності, вона засвоюється та розділяється з іншими людьми і впливає не тільки на поведінку людини, але і на те, якої поведінки від неї очікує від інших. Знання ро культуру використовуються для аналізу і вибору цільового ринку (особливо при міжнародному маркетингу), для створення адекватних маркетингових комунікацій стратегій і проведення ділових переговорів. Термін "субкультура" використовується у відношенні системи цінностей до речей поводження і стилю життя соціальної групи, що виділяється але, проте зв’язана з домінуючою культурою суспільства. У маркетингу це поняття було адаптоване і використовується для вивчення поводження і стилю життя конкретних соціальних груп, наприклад, підлітків.

Упродовж багатьох десятиліть ХХ ст. у традиційній моделі ринку з досконалою конкуренцією передбачалося, що покупці мають достатню інформацію про товари, ознайомлені з відмінностями в їх характеристиці. Однак у реальному житті більшості ринкам властива асиметричність інформації - ситуація коли частина учасників ринку володіє такою інформацією, якою не володіють інші зацікавлені особи. Дж. Ейкерлоф виявив причини можливого фіаско ринку. За асиметричного розподілу інформації на ринку не укладаються угоди, а за симетричного (однаковою інформаціє володіють і продавці, і покупці) - вигоду мають обидві сторони. Асиметрична інформація змушує учасників ринку покладатися на випалок і чато призводить до ринкового краху. Дж. Ейкерлоф є автором моделі так званого ринку "лимонів". Модель "ринку лимонів" розглядається на прикладі ринку використовуваних автомобілів, або "лимонів". На американському жаргоні "слива" означає автомобіль хорошої якості, а "лимон" - поганої. Дж. Ейкерлоф доводить, що недостатня інформація про якість товару, який продається, призводить до постійного зниження цін аж до зникнення ринку. 8. Походження та еволюція поглядів на маркетинг.

Визначень маркетингу сучасна західна й вітчизняна література пропонує декілька тисяч. Це пояснюється різними методологічними підходами вчених маркетологів до харак­теристики маркетингу.

Найзагальнішим є концептуальний підхід, що розглядає маркетинг як: спрямування ділового мислення, інтегровану, орієнтовану на споживача і кінцевий результат діяльності підприємства (довгостроковий максимальний прибуток) філософію ділової активності (бізнесу) за умов ринкових відносин і конкуренції; заснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обґрунтованих уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства за умов ринкових відносин; систематизоване і планомірне напрямлення всіх функцій підприємства на задоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків, а також своєчасне реагування на управлінські імпульси з боку ринку, тобто орієнтацію на ринкове бачення — унікальну функцію бізнесу; комплексно-системний підхід до розв’язання проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товарів, починаючи з вивчення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов’язаних із продажем, і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування; процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему розподілу продукції, по-третє, виходячи із технічних, етичних і соціальних умов, сприяє пошукам тих товарів, які найліпше реалізуються завдяки ринковому розподілу праці.

Функціональний підхід. Згідно з таким підходом маркетинг — це: торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів; упорядкування потоку товарів чи послуг від виробників до споживачів чи користувачів; мінімізація зусиль для збуту товарів чи послуг; процес створення задоволених споживачів; задоволення потреб і побажань людей; забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві, визначення його стандартів; функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом; планування і втілення в життя задуму, оцінка попиту, ціноутворення і розподілу ідей, товарів чи послуг завдяки обміну, що здатний задовольняти людські потреби.

Товарний підхід трактує маркетинг як діяльність із розподілу товарів зважаючи на їхню цінність, а також як спроможність роз­в’язувати ті або інші актуальні проблеми споживачів чи управляти товарами згідно з концепцією їх життєвого циклу.

Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг через проблеми, пов’язані зі змінами у відповідних системах і здогадними характеристиками та наслідками таких змін. Цей підхід передбачає пошуки розв’язання проблем на основі використання чотирьох систем: система входу і виходу, система влади, система комунікації, система адаптації до внутрішніх і зовнішніх умов.

Інституційний підхід полягає в розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним та з елементами зовнішніх систем.

Національний підхід передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які визначаються національними традиціями, історично сформованими методами і способами торгівлі, ставленням до підприємницької активності в окремих країнах.

Управлінський підхід до розуміння маркетингу передбачає його тісний зв’язок з процесом керування підприємством, яке функціонує за конкретних ринкових умов. Згідно з таким підходом маркетинг — це: провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів діяльності, пов’язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів на ефективний попит специфічних виробів чи послуг, їх доведення до кінцевого чи проміжного (вироб­ничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку або досягнення поставлених цілей; метод управління торговельно-промисловою системою, який передбачає визначення, прогнозування, активізацію потреб і побажань, організацію ресурсів і можливостей підприємства з метою задоволення потреб, отримання найвищого прибутку фірмою; орієнтована на потреби ринку система організації та управління всіма системами ділової активності підприємства: від перших начерків конструкції та технології виробництва нового товару до доведення його до споживачів і наступного обслуговування;

створення корисності товару за факторами часу, місця, форми і власності, яке здійснюється завдяки організації виробництва і просування товарів підприємства, забезпечення їх продажу та купівлі.