Advertising and sales promotion (Реклама и стимулирование сбыта) Is advertising really necessary? (Реклама действительно необходима?) Many small firms proudly claim that they have spent very little on advertising for years and years. Often this is one of the reasons they are not making enough profit and therefore feel that they cannot afford to advertise. It is no longer true, and perhaps never was true, that the world will beat a pathway to the door of the man who makes a better mousetrap. With the ever-increasing competition from new products and new materials, advertising in some form or other is essential. ( Много мелких фирм гордо утверждают, что они потратили очень мало на рекламу в течение многих лет. Часто это - одна из причин, почему они не получают достаточно прибыли и поэтому чувствуют, что не могут позволить себе рекламу. Это уже не так, и, возможно, никогда не было так, что мир разобьет тропу к двери человека, который делает лучшую мышеловку. С постоянно растущей конкуренции со стороны новых продуктов и новых материалов, реклама в той или иной форме имеет важное значение.)

Advertising need not be expensive though inevitably some of the expenditure will be wasted. “Half the money we spend on advertising is wasted”, Lord Leverhulme once said, “but we don’t know which half! (Реклама не должна быть дорогой, хотя неизбежно некоторые расходы будут потрачены впустую. “Половина денег, которые мы тратим на рекламе, потрачена впустую”, сказал Лорд Леверхалм однажды, “но мы не знаем какая половина!)

Large firms think in terms of advertising appropriations and campaign budgets. Small firms must think in terms of modest sums carefully spent to the best advantage. (Крупные фирмы думают с точки зрения рекламных ассигнований и бюджетов кампании. Мелкие фирмы должны думать с точки зрения скромных сумм, тщательно потраченных к лучшему преимуществу.)

Large firms use national newspapers, television and posters. Small firms may be well served by local newspapers, local radio and trade journals. (Крупные фирмы используют национальные газеты, телевидение и плакаты. Мелкие фирмы могут быть хорошо обслужены местными газетами, местным радио и каталогами.)

Large firms deal with the well-known advertising agencies that employ teams of experts. Small firms can use the small local agents. But to make sure that they are competent to meet your needs, ask for references from their other clients.( Крупные фирмы имеют дело с известными рекламными агентствами, которые нанимают команды экспертов. Мелкие фирмы могут использовать мелких местных агентов. Но, чтобы убедиться, что они являются компетентными для удовлетворения ваших потребностей, попросить рекомендации от других своих клиентов.)

Advertise effectively (Дайте объявление эффективно)

Effective advertising involves three essential factors. First, you must have good “copy”. The wording and layout of the advertisement are critical. A good advertisement attracts Attention, arouses Interest, creates Desire and stimulates Action, the A-I-D-A sequence well known in selling. Don’t make the mistake of writing your own “copy”. You may know more about your product or service than anyone else does, but leave it to the experts to convert your information into a good advertisement. (Эффективная реклама включает в себя три существенных фактора. Во-первых, у Вас должна быть хорошая "копия". Формулировка и расположение рекламы важны. Хорошая реклама привлекает Внимание, пробуждает Интерес, создает Желание и стимулирует Действие, A-I-D-A последовательность, известная в продаже. Не делайте ошибку написания Вашей собственной "копии". Вы можете знать больше о Вашем продукте или обслуживании, чем кто-либо другой , но предоставляйте экспертам право преобразовывать Вашу информацию в хорошую рекламу.)

Second, you must choose the right media. Choosing between newspapers and the hundreds of trade journals is a job for the expert. Advertising agents who know their job should be able to advice on the choice of media. (Во-вторых, Вы должны выбрать правильные СМИ. Выбор между газетами и сотнями каталогов - работа для эксперта. Рекламные агенты, которые знают их работу, должны быть в состоянии к рекомендациям относительно выбора СМИ.)

Third, you must advertise at the right time and with the right frequency. One advertisement is rarely effective; repetition is essential for successful advertising. You must keep your name in front of the potential customers. (В-третьих, Вы должны рекламировать в нужное время и с правильной частотой. Одна реклама редко эффективна; повторение важно для успешной рекламы. Вы должны держать свое имя перед потенциальными клиентами.)

It is not easy to measure the effectiveness of advertising but one way is to include a reply coupon or code number in the address. Is in doubt, ask the customer how he came to hear of your company or product. (Не легко измерить эффективность рекламы, но один путь состоит в том, чтобы включать купон ответа или номер кода в адресе. Вызывает сомнение, спросите клиента, как он приехал, чтобы услышать о Вашей компании или продукте.)

Don’t overlook local radio as a cheap, effective means of advertising with fast response. * A strawberry farmer found it difficult to recruit enough people to pick the crop. He advertised on local radio, inviting customers to come and pick their own. The crop was cleared in record time. * A small engineering company with a surplus stock of tubing made it into sledges and advertised on local radio in the few weeks before Christmas. They cleared all their stock, converting in into ready cash. (Не пропускайте местное радио как дешевое, эффективное средство рекламы с быстрым ответом. * земляничный фермер счел трудным принять на работу достаточно людей, чтобы сорвать урожай. Он дал объявление по местному радио, предложив клиентам приехать и собрать самостоятельно. В рекордные сроки был очищен урожай. * небольшая машиностроительная компания с избыточным запасом труб, превратила его в сани и дала объявление по местному радио через несколько недель перед Рождеством. Они очистили весь свой запас, преобразовывающий в готовые наличные деньги.)