7. Сущность, задачи и этапы маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование – целенапр-ый сбор, анализ и интерпретация инфы с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию марк-ых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации. Потребность в его проведении возникает в следующих случаях:

-имеющийся объем инфы недостаточен для принятия эффективных маркет-х решений.

-на предприятии существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей.

-ухудшается рыночная ситуация

-формируются новые тактические план

М.И. должны быть комплексными. Этому требованию с опред-ой мерой условности удовлетворяет следующая классификация их направлений: среда М; рынок, конкуренты, потребители. Рынок невозможно представить без конкуренции, поведение потребителей формируется в опред рыночной среде, а при опросе потребителей изучается не только их поведение, но и мнения, суждения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности услуг, эффективности рекламы и т.д.

Классификация М.И.

-по методу проведения исследования:

Кабинетные – изучение уже имеющейся инфы.

Внекабинетные – инфа собирается с использованием опросов, наблюдений, экспериментов.

-по характеру и цели исследования:

Поисковые – осущ-ся с целью сбора предварительной инфы, необходимой для лучшего определения проблем.

Описательные – фиксируют маркетинговые проблемы, ситуации рынков, частоту возникновения события, констатирует факты. При проведении таких исследований ищутся ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как, но вопрос почему остаётся без ответа.

Аналитические – проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. На вопрос «почему».

-в зависимости от вида собираемой инфы:

Количественные – на вопросы кто, где, когда, сколько. Предполагают формализацию исследования и его рез-тов.

Качественные – что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок. Могут исп-ся для определения параметров рынка; выяснения сущности процесса покупки гостиничного продукта; оценки мотивов, мнений и отношений клиентов; установления причины определённого поведения клиентов во время пребывания в гостинице (какими доп услугами пользуются и почему, какие развлекательные программы посещают и т.п.); определения моделей поведения клиентов разных соц групп и национальностей; выяснения и анализа мнений клиентов об имидже гостиницы, ресторана и т.д.

ПРИНЦИПЫ:

-1- исследования не должны носить случайный или фрагментарный хар-р. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

-2- при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщатльности.

-3- исследования должны проводится в соотв с общепринятыми этическими нормами.

-4- М.И. должны быть тщательно спланированыи состоять из комплекса последовательных частных действий.

8. Опрос как метод сбора первичной маркетинговой информации.

Опрос, вернее целая группа опросных методов в М.И. выступает как один из ведущих методов, способов сбора первичной инфы, причем в некоторых работах по маркетингу он характеризуется (в противовес «кабинетным» исследованиям) как единственный метод сбора первичной инфы.

Опрос - это метод сбора первичной вербальной инфы, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимод между исследователем и опрашиваемым (респондентом).

Опрос - это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.

Специфика данного метода состоит в том, что, с одной стороны, он явл незаменимым приемом получения инфы о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деят-ти, мнениях, с другой - при использовании данного метода во множестве случаев возникает возможность проявления субъективизма, тенденциозности, поэтому необходимо обеспечение высокой надежности получаемой инфы.

Как же обеспечить высокую надежность маркетинговой инфе, получаемой с помощью опроса? Нужно соблюсти по крайней мере три условия:

- тщательно учитывать в процессе сбора инфы специфику метода опроса и, в первую очередь, то, что источником инфы здесь выступает словесное сообщение, суждение индивида;

- постоянно учитывать методические и технические особенности, присущие данному методу, а именно: правильно составлять вопросы в опросном листе, верно организовать проведение опроса и т. п.;

- тщательно следить за тем, чтобы в процессе опроса соблюдались все три составляющие надежности получаемой инфы: достоверность, устойчивость и репрезентативность.

Опрос - это не просто сбор инфы, фактов. Маркетинговый опрос - это специальный метод систематизированного сбора инфы от респондентов при тщательном соблюдении мер по усилению надежности получаемой инфы.

Подобные меры включают:

-использование разнообразных типов и видов вопросов (открытых и закрытых; личных и безличных; прямых и косвенных; фильтрующих; проективных и т. п.);

- правильную постановку этих вопросов в опросном листе;

- правильное построение опросного листа;

- обеспечение (при необходимости) гарантий анонимности для респондентов;

- хорошо организованный инструктаж интервьюеров (анкетеров) и эффективный контроль их работы и т. п.; подбор интервьюеров в соответствии с определенными требованиями.

В М,И. проводимых с использованием опросных методов, особое значение имеет качество, надежность, достоверность самого интервью, а следовательно, важное значение приобретают уровень подготовки и личные качества интервьюеров.

Надежность инфы определяется профессиональной и четкой подготовкой опросного листа, на основе которого проводится анкетный опрос или интервьюирование. Опросный лист должен быть, по выражению Дж. Хэмилтона, как закон: ясным, недвусмысленным, однозначно понимаемым.