- •Определение маркетинга, его цели, задачи.
- •1. Потребности, желания и спрос
- •3. Ценность, степень удовлетворения запросов потребителя и качество
- •4. Обмен, сделки и отношения
- •Виды и концепции маркетинга гостиниц и ресторанов.
- •Принципы маркетинга.
- •Особенности маркетинга в туристской индустрии.
- •Маркетинговая информация: ее значение, классификация.
- •Сущность, задачи и этапы маркетингового исследования.
- •Экспертные методы получения маркетинговой информации.
- •Наблюдение как метод сбора первичной маркетинговой информации.
- •Эксперимент как метод сбора первичной маркетинговой информации.
- •Маркетинговые исследования внутренней среды предприятия.
- •Маркетинговые исследования внешней среды предприятия.
- •Маркетинговые исследования рынка.
- •Маркетинговый анализ конкурентов.
- •Выявление конкурентов компании
- •Определение целей конкурирующих компаний
- •Анализ стратегий
- •Оценка сильных и слабых сторон
- •Оценка спектра возможных реакций
- •Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать
- •16. Исследования потребителей: значение, особенности, направления.
- •17. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителей.
- •18. Мотивы поведения потребителей. Теории мотивации в маркетинговых исследованиях потребителей.
- •19. Сегментирование рынка: цель, задачи и критерии, этапы.
- •20. Особенности сегментирования по социально-демографическим, психографическим и поведенческим признакам.
- •21. Выбор перспективного целевого рынка.
- •22. Формирование общей маркетинговой стратегии: цели, задачи, основные этапы.
- •23. Разработка альтернативных маркетинговых стратегий с помощью матрицы «продукт-рынок».
- •24. Разработка альтернативных маркетинговых стратегий с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы.
- •25. Стратегии массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.
- •26. Программа маркетинга.
- •27. Методы формирования бюджета маркетинга.
- •28. Продуктовая маркетинговая политика. Оптимизация структуры продуктового ассортимента.
- •29. Разработка и внедрение нового продукта на рынок.
- •30. Цена в комплексе маркетинга.
- •31. Факторы, определяющие условия разработки и реализации ценовой стратегии.
- •32. Постановка целей и выбор методов ценообразования.
- •33. Маркетинговая ценовая политика: сущность, задачи, этапы.
- •34. Виды маркетинговых ценовых стратегий гостиничного комплекса.
- •35. Маркетинговая сбытовая политика: сущность, значение, основные этапы.
- •36. Каналы сбыта.
- •37. Прямой и косвенный методы сбыта.
- •38. Выбор посредников и отношения с ними.
- •39. Вертикальные маркетинговые системы сбыта.
- •40. Маркетинговая коммуникация: сущность, задачи, целевые аудитории.
- •41. Выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •42. Характеристика основных элементов (средств) коммуникации.
- •43. Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •44. Характеристика этапов личной продажи.
- •45. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •46. Отношения с общественностью в комплексе маркетинговых услуг.
- •47. Выставочная деятельность в комплексе маркетинга.
- •48. Формирование фирменного стиля предприятия.
- •49. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.
41. Выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций.
Для достижения целей очень редко используется только один элемент коммуникации. Поэтому гостиничное предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание.
Выбор структуры комплекса коммуникаций базируется в первую очередь на рез-тах сегментации рынка, которая позволяет получить необходимую инфу о соц-экономических и психологических хар-ках целевых аудиторий предприятия.
На структуру комплекса М коммуникаций также влияют:
-особенности рынка сбыта
-применяемые коммуникационные стратегии
-стадии жизненного цикла гостиничного продукта
-характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций.
Степень значимости различных элементов М коммуникаций для разных видов рынков неодинакова: на рынке конечных потребителей наибольший эффект даёт применение рекламы и стимулирование сбыта, на рынке организаций-потребителей более действенны личные продажи и связи с общественностью.
Структура комплекса коммуникаций находится под влиянием применяемой гостиничным предприятием коммуникационной стратегии: вынужденная или проталкивания.
При использовании стратегии вынуждения гостиница направляет маркетинговые усилия (прежде всего рекламу и стимулирования сбыта) на потребителей, рассчитывая, что их спрос повысится до уровня, достаточного, чтобы вынудить торговых посредников сделать соответствующий заказ.
Стратегия проталкивания предполагает «выталкивание» гостиничного продукта по каналам сбыта к потребителю. Гостиница направляет маркетинговые усилия (прежде всего в виде личных продаж и стимулирования сбыта) на участников канала сбыта, чтобы потом побудить их дальше продвигать продукт к конечным потребителям.
Эффективность различных элементов комплекса М коммуникаций во многом зависит от стадии жизненного цикла гостиничного продукта. На стадии внедрения реклама и связи с общественностью позволяют создать высокую осведомлённость о нём у потенциальных клиентов, а стимулирование сбыта – сформировать их мнения. На стадии роста и зрелости важную роль играют реклама и личные продажи. На стадии спада интенсивность коммуникационных мероприятий, как правило, снижается. Однако стимулирование сбыта может оставаться на достаточно высоком уровне.
Принятие решений по выбору структуры комплекса коммуникаций требует также учёта сильных и слабых сторон каждого из его элементов для того, чтобы max использовать их возможности для достижения поставленных целей.
«+» рекламы:
-охват территориально распределённого рынка; -мобильность
-возможность корректировки во времени; -невысокие удельные расходы в расчёт на одного потенциального клиента;
-возможность многократного повтора; - хорошая сочетаемость с др элементами коммуникаций.
«-» рекламы:
-слабая связь с целевыми аудиториями или её отсутствие; - высокие общие расходы;
-значительный размер бесполезной аудитории;
-стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти под ход к каждому потенциальному клиенту.
«+» личной продажи:
-широкие возможности личных коммуникаций, диалога с потребителями;
-наличие эффективной обратной связи с потенц клиентами;
-избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных потребителей;
-охват вполне опред сегментов рынка и сокращение бесполезной аудитории;
-возможность непрерывных коммуникаций с постоянными клиентами.
«-» личной продажи:
-высокие издержки в расчёте на одного клиента
-невозможность охвато большого, географически разбросанного рынка;
-большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;
«+» стимулирования сбыта
-обеспечение оперативного влияния на рост объёма продаж;
-хорошая интеграция с др элементами коммуникаций – рекламой, личной продажей.
-ориентация потребителей на незамедлительное совершение покупки;
-повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т.п.
«-» стимулирования сбыта
-краткосрочность, непостоянство применения;
-сравнительно высокие расходы;
-сложность определения эффективности;
-применяется к доп элемент комплекса коммуникаций.
«+» связей с общественностью
-возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, представительной инфой;
-объективное восприятие целевыми аудиториями;
-возможность эффективного представления гостиничного продукта и предприятия;
-широкий охват рынка
-долгосрочность воздействия на целевые аудитории.
«-» связей с общественностью
-высокая стоимость отдельных мероприятий;
-эпизодический хар-р применения
-отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и предлагаемым им услугам.
Каждый элемент коммуникаций должен применятся с учётом присущих ему достоинств и недостатков.
Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) прироста доходов, полученных в результате их использования.
Так, бюджетное ограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как особенности продвигаемого продукта и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей обратиться к услугам туристского предприятия, а также конкретных условий, сложившихся в определенный момент на рынке.
Особенности каждого элемента комплекса коммуникаций будут рассмотрены ниже.