- •Определение маркетинга, его цели, задачи.
- •1. Потребности, желания и спрос
- •3. Ценность, степень удовлетворения запросов потребителя и качество
- •4. Обмен, сделки и отношения
- •Виды и концепции маркетинга гостиниц и ресторанов.
- •Принципы маркетинга.
- •Особенности маркетинга в туристской индустрии.
- •Маркетинговая информация: ее значение, классификация.
- •Сущность, задачи и этапы маркетингового исследования.
- •Экспертные методы получения маркетинговой информации.
- •Наблюдение как метод сбора первичной маркетинговой информации.
- •Эксперимент как метод сбора первичной маркетинговой информации.
- •Маркетинговые исследования внутренней среды предприятия.
- •Маркетинговые исследования внешней среды предприятия.
- •Маркетинговые исследования рынка.
- •Маркетинговый анализ конкурентов.
- •Выявление конкурентов компании
- •Определение целей конкурирующих компаний
- •Анализ стратегий
- •Оценка сильных и слабых сторон
- •Оценка спектра возможных реакций
- •Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать
- •16. Исследования потребителей: значение, особенности, направления.
- •17. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителей.
- •18. Мотивы поведения потребителей. Теории мотивации в маркетинговых исследованиях потребителей.
- •19. Сегментирование рынка: цель, задачи и критерии, этапы.
- •20. Особенности сегментирования по социально-демографическим, психографическим и поведенческим признакам.
- •21. Выбор перспективного целевого рынка.
- •22. Формирование общей маркетинговой стратегии: цели, задачи, основные этапы.
- •23. Разработка альтернативных маркетинговых стратегий с помощью матрицы «продукт-рынок».
- •24. Разработка альтернативных маркетинговых стратегий с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы.
- •25. Стратегии массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.
- •26. Программа маркетинга.
- •27. Методы формирования бюджета маркетинга.
- •28. Продуктовая маркетинговая политика. Оптимизация структуры продуктового ассортимента.
- •29. Разработка и внедрение нового продукта на рынок.
- •30. Цена в комплексе маркетинга.
- •31. Факторы, определяющие условия разработки и реализации ценовой стратегии.
- •32. Постановка целей и выбор методов ценообразования.
- •33. Маркетинговая ценовая политика: сущность, задачи, этапы.
- •34. Виды маркетинговых ценовых стратегий гостиничного комплекса.
- •35. Маркетинговая сбытовая политика: сущность, значение, основные этапы.
- •36. Каналы сбыта.
- •37. Прямой и косвенный методы сбыта.
- •38. Выбор посредников и отношения с ними.
- •39. Вертикальные маркетинговые системы сбыта.
- •40. Маркетинговая коммуникация: сущность, задачи, целевые аудитории.
- •41. Выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •42. Характеристика основных элементов (средств) коммуникации.
- •43. Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •44. Характеристика этапов личной продажи.
- •45. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •46. Отношения с общественностью в комплексе маркетинговых услуг.
- •47. Выставочная деятельность в комплексе маркетинга.
- •48. Формирование фирменного стиля предприятия.
- •49. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.
36. Каналы сбыта.
Решая вопрос о системе товародвижения, фирма решает вопрос и о выборе канала распределения товара.
Канал распределения товара – это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю.
Структура (протяженность) канала распределения – это число промежуточных звеньев между производителем товара и потребителем.
Канал нулевого уровня: производитель – потребитель; одноуровневый канал: производитель – розничный торговый потребитель; двухуровневый канал: производитель – оптовые организации – розница – потребитель.
Чем больше структура канала распределения, тем тяжелее производителю контролировать деятельность его участников.
Функции каналов распределения:
1) исследовательская – постоянное изучение рынка;
2) функция взаимосвязей – установление контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т. д.);
3) функция согласования – заключение договоров, контрактов, проведение деловых переговоров;
4) организационная – разработка и формирование наиболее оптимальной системы транспортировки и складирования;
5) стимулирующая; 6) финансовая; 7) функция риска.
Создание рациональной товаропроводящей сети очень важно, так как при слишком большом числе посредников фирма может попасть под их зависимость, что ограничит ее влияние над ними, и как следствие, фирма может потерять контроль над определенным рынком.
Существует три формы распределения товаров.
1. Эксклюзивная (исключительная) – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.
2. Интенсивная – наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса. Плюсы данной формы состоят в широком охвате рынка и низких затратах на сбыт. Минус – слабый контроль посредников.
3. Селективная – заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.
Т.о., рациональная организация товародвижения явл решением одной из главных задач фирмы – обеспечение желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.
37. Прямой и косвенный методы сбыта.
При принятии решения о форме сбыта товаров необходимо учитывать такие факторы, как место и условия произв-ва товара, его качественные и колич-ные хар-ки, формы потребления, наличие или отсутствие собственного транспорта, наличие собственной сбытовой сети и т.д. Необходимо учитывать, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними, влиять на уровень подготовки сбытового персонала, установить жесткий контроль за процессом реализации и гарантийного сервиса.
Прямой сбыт характерен тем, что производитель продукции вступает в непосредственные коммерческие отношения с потребителем, не прибегая к услугам независимых посредников. Данный метод имеет ряд достоинств: дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, позволяет лучше изучить рынок своих товаров и наладить долговременные связи с основными потребителями. Однако исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности предприятия в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций: высокий профессионализм посредника позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных потребителей.
При косвенном методе сбыта производитель использует услуги различного рода независимых посредников (оптовых и розничных продавцов, брокеров, дилеров, консигнаторов и т.д.). Реализация косвенного метода возможна в трех вариантах:
интенсивный сбыт предполагает реализацию продукции через большое кол-во разнообразных посредников (обычно товары массового спроса и фирменные товары);
эксклюзивный сбыт предполагает, как правило, использование только одного посредника, которому предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе;
селективный (выборочный) сбыт представляет собой промежуточный вариант между двумя вышеназванными; данный метод отличается выбором ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки Персонала.
Такой сбыт обычно применяют тогда, когда речь идет о товарах, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах.
Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает использование в качестве посредников организаций со смешанным капиталом (т.е. с капиталом производителя и другой независимой компании).