- •Определение маркетинга, его цели, задачи.
- •1. Потребности, желания и спрос
- •3. Ценность, степень удовлетворения запросов потребителя и качество
- •4. Обмен, сделки и отношения
- •Виды и концепции маркетинга гостиниц и ресторанов.
- •Принципы маркетинга.
- •Особенности маркетинга в туристской индустрии.
- •Маркетинговая информация: ее значение, классификация.
- •Сущность, задачи и этапы маркетингового исследования.
- •Экспертные методы получения маркетинговой информации.
- •Наблюдение как метод сбора первичной маркетинговой информации.
- •Эксперимент как метод сбора первичной маркетинговой информации.
- •Маркетинговые исследования внутренней среды предприятия.
- •Маркетинговые исследования внешней среды предприятия.
- •Маркетинговые исследования рынка.
- •Маркетинговый анализ конкурентов.
- •Выявление конкурентов компании
- •Определение целей конкурирующих компаний
- •Анализ стратегий
- •Оценка сильных и слабых сторон
- •Оценка спектра возможных реакций
- •Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать
- •16. Исследования потребителей: значение, особенности, направления.
- •17. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителей.
- •18. Мотивы поведения потребителей. Теории мотивации в маркетинговых исследованиях потребителей.
- •19. Сегментирование рынка: цель, задачи и критерии, этапы.
- •20. Особенности сегментирования по социально-демографическим, психографическим и поведенческим признакам.
- •21. Выбор перспективного целевого рынка.
- •22. Формирование общей маркетинговой стратегии: цели, задачи, основные этапы.
- •23. Разработка альтернативных маркетинговых стратегий с помощью матрицы «продукт-рынок».
- •24. Разработка альтернативных маркетинговых стратегий с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы.
- •25. Стратегии массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.
- •26. Программа маркетинга.
- •27. Методы формирования бюджета маркетинга.
- •28. Продуктовая маркетинговая политика. Оптимизация структуры продуктового ассортимента.
- •29. Разработка и внедрение нового продукта на рынок.
- •30. Цена в комплексе маркетинга.
- •31. Факторы, определяющие условия разработки и реализации ценовой стратегии.
- •32. Постановка целей и выбор методов ценообразования.
- •33. Маркетинговая ценовая политика: сущность, задачи, этапы.
- •34. Виды маркетинговых ценовых стратегий гостиничного комплекса.
- •35. Маркетинговая сбытовая политика: сущность, значение, основные этапы.
- •36. Каналы сбыта.
- •37. Прямой и косвенный методы сбыта.
- •38. Выбор посредников и отношения с ними.
- •39. Вертикальные маркетинговые системы сбыта.
- •40. Маркетинговая коммуникация: сущность, задачи, целевые аудитории.
- •41. Выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •42. Характеристика основных элементов (средств) коммуникации.
- •43. Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •44. Характеристика этапов личной продажи.
- •45. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •46. Отношения с общественностью в комплексе маркетинговых услуг.
- •47. Выставочная деятельность в комплексе маркетинга.
- •48. Формирование фирменного стиля предприятия.
- •49. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.
Анализ стратегий
Специалисты компании должны проанализировать расстановку сил на рынке с точки зрения определения стратегических групп, то есть необходимо классифицировать конкурентов по характеру их стратегий и позиции, занимаемой на рынке. Данная модель определяет конкурентов компании через призму того, какие конкурентные стратегии они используют в своей работе. Такой подход хорош для определения и анализа конкурентов, так как члены одной стратегической группы не только схожи, но и в одинаковой степени подвержены любым имеющимся изменениям конъюнктуры. В результате, они, скорее всего, одинаково отреагируют на конкурентные риски и действия.
Конкурентную стратегию компании можно определить с помощью нескольких параметров, которые отличают ее от других представителей отрасли.
Компании одной отрасли, конкурирующие на основании схожих комбинаций области деятельности и политики ресурсов, считаются членами одной стратегической группы. Количество стратегических групп отрасли может колебаться от одного (т.е. все компании конкурируют на основе одинаковых принципов) до числа, равного общему количеству компаний отрасли (каждое предприятие конкурирует на основании индивидуальных принципов). Стратегические группы чувствительны к используемым конкретным принципам и со временем могут изменяться. Различные параметры могут вызывать появление разных стратегических групп и обуславливать ситуации, в которых состав группы изменяется.
Оценка сильных и слабых сторон
Следующий важный этап исследования состоит в тщательном анализе сильных и слабых сторон конкурентов: насколько противник может реализовать свои стратегии, есть ли реальная возможность достичь поставленных целей.
На этом этапе обязательно необходимо рассмотреть три переменные:
-Доля рынка: доли конкурентов на целевом рынке.
-Показатель узнаваемости: % потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите компании, название которых приходит вам на ум, при упоминании данной отрасли (или вида продуктов)», - называют этого конкурента.
-Уровень лояльности: процент потребителей, которые точно так же в ответ на вопрос: «Назовите компанию, продукт которой вы предпочли бы купить», - назвали этого конкурента.
Считается, что эти 3 переменные тесно взаимосвязаны: стратегия, через повышение узнаваемости и лояльности потребителей к марке (продукту) добиваются роста доли рынка. Однако прямой зав-ти здесь нет.
Оценка спектра возможных реакций
На данном этапе необходимо составить «психологический портрет» компании: насколько оперативно она реагирует на действия конкурента, к атакам в какой сфере она подготовлена в наибольшей степени, каков характер её политики и др.
В соотв с моделью поведения выделяют 4 основные группы конкурентов:
1. Неторопливый конкурент - отличается замедленной реакцией или вообще игнорирует действия противника. Причины такого поведения могут быть связаны с уверенностью в лояльности своих потребителей, недостаточностью средств для ответной реакции и т.д. Компании необходимо тщательно исследовать основания такого поведения конкурента.
2. Разборчивый конкурент - реагирует только на определенные типы атак, например, он моментально ответит на изменение цен в отрасли, но не заметит роста рекламных расходов.
3. Агрессивный конкурент - реагирует на любые агрессивные действия со стороны конкурентов. Как правило, такая компания обладает достаточным объемом средств для мониторинга рынка и способна поддерживать деятельность подразделений «быстрого реагирования».
4. Непредсказуемый конкурент - не имеет определенной модели поведения. Его реакцию невозможно предвидеть, так как каждый раз выбор стратегии носит субъективный характер.