31. Факторы, определяющие условия разработки и реализации ценовой стратегии.

Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.

От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.

Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.

Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.

На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) ивнутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).

Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.

Правильная методика определения цены, осуществление разумной ценовой политики, выбор обоснованной ценовой стратегии являются важными составляющими успешной деятельности любого предприятия в условиях рынка.

Установление цен во многом определяется имиджем гостиничного предприятия. Каждое гостиничное предприятие заботится о том, как воспринимает клиент его продукт, поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем выше авторитет предприятия, тем выше доверие.

32. Постановка целей и выбор методов ценообразования.

Сам процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов.

Во многом решение по установлению той или иной цены определяется внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях не оказывают заметного влияния, а в третьих значительно расширяют. Следовательно, при разработке ценовой стратегии должны быть определены границы свободы предприятия в установлении цен на свои продукты и услуги.

При разработке ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы:

- соотношение спроса и предложения;

- уровень и динамику конкурирующих цен;

- гос регулирование экономики в целом и сферы туризма в частности;

- потребителей гостиничных продуктов и услуг.

Установление цен во многом определяется имиджем гостиничного предприятия. Каждое гостиничное предприятие заботится о том, как воспринимает клиент его продукт, поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем выше авторитет предприятия, тем выше доверие.

Различные клиенты по-разному воспринимают имидж фирмы, так как каждая группа потребителей имеет свои запросы и уровень притязаний, следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей.

Если фирма концентрирует свое внимание на «люксовой» части рынка, то это ведет к увеличению доли услуг с достаточно высокими ценами. Если же фирма работает с «экономической» частью рынка, то возрастает удельный вес недорогих услуг.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристское предприятие прежде всего должно установить цели ценообразования. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей, следовательно, их следует рассматривать в комплексе всей М-вой стратегии предприятия.

Прорабатывая цель максимизации текущей прибыли, предприятие должно задуматься о стратегических последствиях, которые могут возникнуть как вследствие продуманных ответных действий конкурентов, так и вследствие других рыночных факторов.

Такая цель распространена, если предприятие предлагает уникальные услуги, отличные от конкурентов, или если спрос на некоторые виды услуг превосходит предложение. Установленная т.о. цена воспринимается рынком, даже если она не отражает реальную структуру затрат. Однако постановка цели максимизации текущей прибыли, без учета реакции рынка, может затруднить работу гостиничным предприятиям в будущем. Т.к. если рынок перенасыщен, то возможна ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в сбыте своих продуктов по любой цене, лишь бы только удержать позиции на рынке.

Чтобы удержать свои позиции на рынке, предприятие зачастую не рассматривает структуру реальных затрат и даже реализует свой продукт в убыток. Однако такой подход не может продолжаться длительное время, так как ведет к разорению. Необходимы тщательный анализ затрат и постановка целей ценообразования, чтобы не только сохранить свою позицию на рынке, но и получать хотя бы умеренную прибыль.

Цели, рассчитанные на завоевание лидерства на рынке, реализуются на ранних стадиях жизненного цикла продукта. Точное определение структуры затрат позволяет определить цены, которые дают возможность длительное время работать прибыльно, к тому же они доступны, а конкуренты не вступают в борьбу за: лидирующее положение. Цели, направленные на лидерство в качестве продуктов, реализуют желание предприятий превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своего продукта, что означает и повышение цен на него. В данном случае многое зависит от потребителей: если они посчитают, что цена вполне оправдана качеством услуг, значит, предприятие строит свою деятельность правильно.

Процесс определения целей ценообр продолжается выбором методов ценообразования. При разработке ценовой стратегии тур и гостиничные предприятия исп ряд методов ценообр, причем методы следует использовать в их взаимосвязи, т.к. ориентация только на один метод не способствует проведению гибкой ценовой стратегии, что может отрицательно сказаться на экономических результатах деятельности турфирмы.

Самым простым и распространенным методом принято считать ценообр на основе издержек. Этот метод основан на калькуляции издержек произв-ва, обслуживания, накладных расходах, желаемой прибыли. Цена устанавливается путем добавления к себестоимости турпродукта определенных наценок, характер-их затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения турпродукта от производителя к потребителю. Этот метод часто используется предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выясняется нижний предел цены, ниже которого она не должна упасть. Однако такой подход не способен учесть уровень спроса на Продукты и услуги, чувствительность клиентов к уровню цены, уровень цен конкурентов.

Тем не менее этот метод, наз затратным, имеет преимущества. Во-1, при достаточно точном определении структуры затрат упрощается процесс ценообразования. Во-2, если этот метод используют основные конкуренты, то создаются условия для снижения ценовой конкуренции. В-3, предприятия могут меньше внимания уделять колебаниям спроса на гостиничные продукты.

Изучение цен конкурентов - важнейший элемент деятельности в области ценообр. Следовательно, можно выделить метод - ценообр с ориентацией на уровень конкуренции. Формирование цены базируется на исп инфы о действующих и потенциальных конкурентах гостиничного предприятия. Используются конкретные материалы (источники инфы о ценах конкурентов) и обрабатываются при помощи различных методов, таких, как регрессионный анализ, балльный метод, метод поправок и др. Такой подход позволяет тур организации установить конкур-ные и обоснованные цены на собственный турпродукт.

Использование инфы о ценах конкурентов дает возможность для проведения «ценовой войны», когда в рез-те повышения или понижения цен ведется борьба с конкурентами за овладение рынками сбыта туристских услуг. Снижение цен применяется в условиях, когда спрос ниже предложения, либо с целью проникновения на рынок и оттеснения конкурентов. Цена повышается либо в момент выхода на новый рынок, либо при оказании новых видов услуг с целью получения дополнительных прибылей за счет престижности оказываемых услуг.

Следующим методом ценообр явл ценообр, ориентированное на спрос. Данный метод основан на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Этот метод применяется, если цена явл решающим фактором в приобретении продукта. При этом выделяется потолок цен — max сумма, которую потребитель готов платить. Поскольку большая часть потребителей тур услуг весьма чувствительны к колебаниям цен, необходимо использовать метод формирования цен с учетом спроса на продукт. В этом случае цены базируются на изучении инфы о спросе, получаемой путем проведения опросов, интервьюирования, анкетирования. На основе такой инфы прогнозируется спрос, а затем определяются приемлемые издержки произв-ва. Т.о. цена на продукты или услуги max соответствует спросу, а услуги становятся доступными большему кол-ву потребителей. Теоретически этот метод несложен, однако следует получить достаточное кол-во достоверной инфы о конъюнктуре рынка и, следовательно, необходимо сегментировать рынок потребителей. Для каждого сегмента должна быть установлена своя цена, основанная на результатах маркетингового исследования.

В наст время тур индустрия успешно использует такой метод (вариант) ценообр, как пакетное ценообр, когда объединяют несколько продуктов, предлагая их по суммарно меньшей цене.

Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену продуктов. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предполагаемой заранее. Это обусловлено выбором ценовой стратегии.