75. Канал распределения и их уровни

Логистический канал (канал распределения) — это упорядоченное множество логистических посредников, занимающихся доведением материального потока от определенного производителя до потребителя.

Факторы формирования логистических кана­лов:

1) особенности конечного потребителя (количество, объем разовой покупки, средний уровень доходов, особенности поведения при покупке, предпочте­ния, условия кредита и др.);

2) потенциал фирмы-производителя (финансовая устойчивость, платежеспособность и т.д.). Для не­больших фирм характерно активное сотрудничест­во с посредническими организациями, а крупные компании организуют собственную сбытовую сеть;

3) характеристики и особенности товара (тип произ­водства, сезонность спроса, вид товара, требо­вания и возможности технического обслуживания, срок хранения или эксплуатации и др.). Товары — «дойная корова» (элитные, редкие товары) — обычно сбываются фирмами-изготовителями через собственную сбытовую систему, товары-звезды, товары — «трудные дети» — предпочтительно сбы­вать через разветвленную развитую сбытовую сеть, образуемую организациями-посредниками;

4) уровень и тип конкуренции и сбытовая политика кон­курентов (количество конкурирующих фирм, их сбытовая стратегия и тактика, отношения в сбы­товых системах конкурентов);

5) особенности рынка (емкость, сегментация, пози­ционирование, торговая политика, плотность рас­пределения потребителей, средний доход на душу населения, возможности расширения сфер обслу­живания и т.д.);

6) сравнительную стоимость различных вариантов сбытовых систем.

Уровень логистического канала — это посредник, выполняющий работу по приобретению товара и прав собственности на него.

Выбор уровня канала — это проблема, разре­шаемая при условии учета множества факторов, ка­сающихся товара, потребителя и посредника.

Уровни каналов распределения.

1. Нулевой уровень — прямой метод продаж (ис­пользуется, когда сбыт продукции осуществляется крупными партиями; продукция нуждается в специа­лизированном обслуживании; продукция не пользу­ется массовым спросом; товар реализуется на ма­леньком сегменте рынка; товар производится по заказу одного потребителя и является узкоспециализирован­ным; цена на товар подвержена значительным коле­баниям и др.).

2. Одноуровневый канал. В его состав сходят производитель, представитель розничной торговли, потребитель. (Такой метод сбыта не считается дорого­стоящим, посредник получает процент от реализации, он не приобретает права собственности на товар. Ре­комендуется использовать этот метод, если объем продаж небольшой, при большом объеме реализации услуги розничной торговли не оправдывают себя.)

3. Двухуровневый уровень. Основные звенья: производитель, оптовый посредник, мелкий посред­ник, потребитель (используется, когда предприятие не вкладывает средства в формирование сбытовой системы и сотрудничает с оптовыми и розничными посредниками, составляющими независимую сбы­товую сеть).

4. Трехуровневый (состоит из оптового посред­ника, мелкооптовой и розничной торговли).

5. Многоуровневый (имеет множество посред­ников в сбытовой сети).

Функции крупнооптовой продажи:

1) формирование ассортимента продукции в несколь­ких регионах;

2) организация крупных складских систем;

3) организация транспортировки товаров крупными партиями, за счет чего обеспечивается макси­мальная загрузка транспортных мощностей;

4) поддержка розничной торговли (финансирование, кредитование, строительство торговых предприятий);

5) организация маркетингового исследования потре­бителей;

6) организация рекламных акций.