Тактика, креативные решения

Чтобы «погасить волну» негативной информации, которая буквально накрыла холдинг, на первых стадиях проекта было минимизировано присутствие компании в информационном поле и сокращено количество публичных акций. Подобная «пауза» позволила, не вступая в конфронтацию, дождаться снижения негативного интереса и публикаций в СМИ и постепенно перейти к освещению положительных сторон деятельности компании.

Для оказания влияния на различные целевые аудитории, которые условно

можно разделить на три основные группы (региональную, федеральную и зарубежную), были разработаны различные схемы взаимодействия с соответствующими СМИ.

Необходимо было убедить иностранных инвесторов в том, что новое руководство компании способно осуществлять управление в соответствии с

международными требованиями и будет в равной степени считаться с интересами

всех акционеров.

На региональном уровне необходимо было, во-первых, наладить отно-

шения с местной администрацией, а во-вторых, снять в коллективах предприятий компании социальную напряженность, вызванную реструктуризацией. Напряженность искусно разжигалась не только старым менеджментом, но и

местными профсоюзными организациями. Работников нужно было убедить в том, что только работодатель сможет позаботиться об их благополучии, а профсоюзы, идя на разжигание конфликта, отстаивают лишь свои частные интересы, а не интересы рабочих.

Практические действия

Подготовительный этап не был публичным - PR-сопровождение заклю- чалось, в основном, в подготовке и осуществлении лоббистских акций и стратегических коммуникаций с персонами, принимающими решения: западными и отечественными акционерами, руководством Республики Коми, межведомственной балансовой комиссией и т.п. Необходимо было накопить базовый потенциал фактов, позитивно характеризующих новое руководство компании.

С началом этапа интенсивной реструктуризации холдинга началась и активная работа с представителями СМИ, которая была отлажена до автоматизма и относилась к «фоновой деятельности» департамента. С местными СМИ были заключены договоры о сотрудничестве, в рамках которых осуществлялось взаимное информирование о ходе реструктуризации. СМИ информировали департамент о готовящихся материалах и настроениях читателей, а департамент, в свою очередь, снабжал СМИ текущей информацией о ходе проекта, оперативно реагировал на журналистские запросы. В рамках проекта ведущим журналистам местных СМИ была предоставлена возможность посетить места нефтедобычи и производственной деятельности компании. Региональным изданиям оказывалась и практическая помощь. Так, например, КомиТЭК обеспечил юридические консультации редакции газеты «Нарьяна Вындер» (официальное издание НАО) в деле об отстаивании прав на свободу печати, юридическую поддержку городской газеты Сыктывкара «Панорама столицы» в деле по защите права свободы слова. Несколько раз оказывалась практическая и организационная помощь информационным агентствам

«КомиИнформ», телевидению Республики Коми «Комигор», газете «Трибуна» и другим изданиям. Ведущие журналисты федеральных СМИ, а также журналисты международных изданий и информационных агентств приняли участие в не- скольких десятках мероприятий, проводимых департаментом на территории Республики Коми (туры, конференции, семинары, интервью, собрания акционеров, конференции трудовых коллективов, сопровождение депутатов ГД РФ и др.). Всего за период осуществления проекта только в печатных федеральных общественно-политических изданиях было опубликовано более 1500 материалов, освещающих деятельность КомиТЭК и Евросевернефти. В расчете на западных журналистов и аналитиков часть документации и информационной продукции КомиТЭК готовились по международным стандартам (веб-сайт компании, переписка, годовые отчеты и др.).

Особое внимание уделялось работе со специализированными СМИ. Было организовано постоянное присутствие компании на страницах профессиональных и отраслевых изданий, что влияло на изменение ее репутации в деловых и правительственных кругах. Именно материалы специализированных СМИ служили дополнительным источником информации для журналистов общественно-политических и деловых изданий.

На основном этапе департамент также осуществлял коммуникации со сторонами, тем или иным образом имеющими отношение к деятельности компании. С целью создания благоприятной среды для бизнеса и развития позитивного отношения к компании со стороны региональных властей, финансовые специалисты управляющей компании принимали участие в

разработке стратегии и привлечении средств в Республику Коми. Управляющая компания способствовала присвоению республике международного кредитного рейтинга, а также получению кредита от банковской группы SBC Warburg Dillon Read. Специалистами компании также были подготовлены и проведены эмиссия и продажа рублевых облигаций Республики Коми. Эти действия компании получили положительную оценку СМИ.

Тем не менее, благожелательное отношение со стороны администрации

республики и ее главы не помешало 11 марта 1998 года Усинскому межрайонному отделению Управления ФСНП РФ по Республике Коми незаконно произвести административный арест имущества компании «Ко-минефть» на значительную сумму. В числе арестованного имущества оказались акции дочернего предприятия ОАО «Комплексная переработка нефти». Такие шаги со стороны властей фактически означали национализацию части Коминефти. С целью защиты собственности была реализована PR-программа, которая включала работу с иностранными акционерами, представителями международных деловых кругов и широкой общественности Российской Федерации. По запросу управляющей компании Институтом государства и права РАН было подготовлено заключение, в котором продажа акций КПН была признана произведенной с нарушением закона

«Об акционерных обществах». Практически сразу на имя главы республики от представителей крупного западного акционера, организовавшего для республики

синдицированный кредит в 50 млн. долларов, поступило письмо, в котором

выражалась серьезная озабоченность действиями властей в отношении собст- венности КомиТЭК. Кроме того, данное событие освещалось в СМИ именно с позиций компании, что позволило сформировать определенное общественное мнение. Глава Республики Коми выступил в защиту холдинга и высказался против

«растаскивания его на части». Позже глава республики отменил решение о продаже акций КПН. Для нейтрализации действий лидеров профсоюзов, которые нагнетали обстановку и всячески препятствовали проведению реструктуризации компании, в департаменте было принято решение «играть на поле» оппонентов: например, трудовая конференция, на которой настояли профсоюзы, была использована работниками департамента как трибуна для разъяснения сути преобразований и их последствий для трудовых коллективов. Многочисленные выступающие от работников смогли донести до работодателей свои проблемы. В результате этой конференции были приняты постановление об образовании сог- ласительной комиссии и график погашения задолженности по заработной плате. Благодаря разъяснительной и организационной работе среди трудовых коллективов специалистам департамента также удалось добиться того, что большинство работников компании не стали участвовать во Всероссийской забастовке 7 октября 1998 года. На митинге, которым ограничилось участие в забастовке работников одного из предприятий компании, наравне с рабочими выступили и его руководители, что позволило представить их как «своих», стоящих с трудящимися «по одну сторону баррикад».

Тем не менее, снижение социального напряжения в трудовых коллективах объективно шло достаточно трудно. В октябре 1998 года работники структурных

подразделений ОАО «Коминефть» организовали пикетирование дороги Уса -

Возей. Департаментом было инициировано создание согласительной комиссии, работа которой привела к осуществлению ряда социально направленных мероприятий: восстановление на работе матерей-одиночек, централизованное погашение по коммунальным платежам, погашение жилищных ссуд и т.п. Одновременно с разъяснением позиции компании через СМИ, был организован диалог с лидерами пикетчиков. Кроме того, из конфликта были «выключены» лица с отклоняющимся публичным поведением и неустойчивой психикой. Все это

позволило работникам департамента снять пикет с дороги и подписать «мирное соглашение», что фактически положило начало процессу снижения социального напряжения вплоть до окончания проекта.

В 1998 году было принято принципиальное решение о возможном слиянии КомиТЭК и Лукойла и начался заключительный этап проекта, который заключался в обеспечении бесконфликтного вхождения Лукойла в регион и освещении перспектив слияния двух компаний. За этот период было организовано несколько десятков различных публикаций, в том числе аналитических, в таких журналах, как «Нефть и капитал», «Нефтегазовая вертикаль», «Коммерсант-Власть»,

«Коммерсант-Деньги», «Регион» (Коми) и т.д. Была проведена пресс-конферен- ция, посвященная окончанию внешнего управления в компании «КомиТЭК» и началу обмена акций КомиТЭК на акции Лукойла. Стоит отметить тот факт, что слияние Лукойла и КомиТЭК - первое добровольное, взаимовыгодное, тщательно подготовленное и осуществленное слияние двух вертикально интегрированных нефтяных компаний. Поэтому относительно широкий интерес к нему со стороны общественности определил отсутствие заказных материалов в прессе. Официальным окончанием проекта можно считать 15 сентября 1999 года, когда было проведено собрание акционеров КомиТЭК, на котором было принято решение о прекращении внешнего управления со стороны Евросевернефти и избран новый состав Совета директоров с участием представителей Лукойла.