Практические действия

Так как речь шла о «наступательных» действиях, важным способом коммуникации стала реклама (как наружная, так и в средствах массовой информации), что позволило напрямую распространять послания СХК целевым группам. Каждый этап имел собственную визуализацию, образы. На некоторых этапах рекламные сообщения варьировались, использовалось несколько дополняющих друг друга девизов (например, на этапе «50 лет на защите Родины» использовалась также «дочерняя» концепция «Государство - это мы», позволив- шая воплотить идею трудовых династий).

Кроме того, активно привлекались организационные возможности. Так, на втором этапе была запланирована масштабная акция «Лето любви», состоявшая из серии конкурсов для детей, для предпринимателей, для жителей Томска. На четвертом этапе совместно с Центром по пропаганде атомной энергетики предполагалось проведение новогоднего бала, с Управлением образования Томской области - школьной краеведческой олимпиады «Оборонные предприятия на территории Томской области», на пятом этапе совместно с Томским городским управлением народного образования - олимпиады по физике, и т.д. Спонсор этих мероприятий - СХК.

Была выпущена разнообразная полиграфическая и сувенирная продукция СХК (более 30 единиц), включая презентационные материалы.

В средствах массовой информации Томской области был опубликован ряд

статей и интервью (около 30), соответствующих тематическому делению на этапы. В качестве ньюсмейкеров выступали как первые лица предприятия, так и выходцы с комбината, занимающие ответственные посты в администрации Томска и области. Кроме того, размещались публикации о трудовых династиях комбината, новостные публикации и репортажи на большинстве телеканалов и радиостанций города и области. Всего в средствах массовой информации в ходе реализации проекта появилось более 150 сюжетов и публикаций, не считая прямых рекламных сообщений (телевизионных и радиороликов).

Для «экологической» части проекта был придуман тотем - образ кота, сопровождавший рекламные сообщения, связанные с «зелеными» этапами. Про кота, по заказу авторов проекта, была написана специальная песня, транслировавшаяся по радио и ставшая «позывными» экологической темы. Впоследствии образ развивался, у кота появились свой «дом» и свое

«семейство».

В рамках поддержки продвижения продукции СХК был создан фирменный

знак «Сделано СХК», применявшийся как своего рода «знак качества» продукции.

Результаты

По данным фокус-групп, проведенных в детских дошкольных учреждениях, на вопрос «Что такое СХК?» более половины детей уверенно отвечают: «Свет и тепло в нашем доме». В Центр по пропаганде атомной энергетики ежедневно приходят несколько десятков человек, желающих получить дополнительную информацию об СХК. В телефонном опросе 1500 респондентов (выборка по категории «все взрослое население») среди пяти самых острых фобий позиция

«атомная энергия» переместилась на третье место. Аналогичный опрос в 1995 году показывал безусловный «приоритет» атомной энергии среди всех других страхов. Бывший директор СХК Г.П.Хандорин, выдвинувший свою кандидатуру в депутаты ГД РФ, уверенно занял второе место среди 9 кандидатов, уступив победителю Е.К.Лигачеву менее 1% голосов.

В целом можно сказать, что задачи по формированию позитивного отношения к СХК в значительной степени приближены к решению. Со сменой

руководства СХК в некоторой степени изменилась и стратегия массовой

коммуникации предприятия, однако она по-прежнему опирается на достигнутое в

1998 - 2000 годах.

ГОРОДОК

Тверской гуманитарный институт, Тверь

ПРОЕКТ

Разработка комплексной системы формирования социального заказа и механизмов его реализации в городе Твери

АВТОР

Тверской гуманитарный институт (Галина Царькова, Борис Царьков, Сергей Горохов) г. Тверь

КЛИЕНТ

Администрация города Твери, Тверская городская Дума, Тверская ассоциация некоммерческих организаций (ТАНО)

СРОКИ

Октябрь 1999 г. - сентябрь 2000 г.

СТАТУС

Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» по итогам 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА

Тверь - типичный областной центр России с полным набором традиционных проблем: подавляющее большинство жителей имеют среднедушевой доход не выше прожиточного минимума, население неуклонно «стареет», существуют серьезные проблемы с трудоустройством женщин и выпускников вузов, быстрыми темпами развивается наркомания, постоянно растет уровень преступности среди молодежи, а по количеству ВИЧ-инфицированных Тверь уже несколько лет находится в «лидирующей» тройке городов России. По мнению авторов, это в большой степени обусловлено тем, что существующая сегодня в городе система решения социальных проблем не соответствует современной ситуации в социальной сфере и, соответственно, не может содействовать их эффективному решению.

Авторы называют несколько крайне важных, по их мнению, причин, которые не позволяют городу, «в котором есть все, чтобы жить достойно», стать благополучным:

• в решении местных проблем крайне слабо участвуют население,

предпринимательские структуры и некоммерческий сектор города;

• отсутствует конкурентная среда в решении социальных проблем,

продолжает существовать монополия властных структур на определение приоритетных проблем в социальной сфере;

• отсутствует механизм социального партнерства - совместного решения вопросов органами местного самоуправления, бизнеса, некоммерческих

организаций и населения.

В результате социальные субъекты (администрация, бизнес-круги,

общественные и профессиональные объединения, жители) демонстрируют неготовность к сотрудничеству в решении социальных проблем.