Целевая аудитория

Целевыми группами проекта были выбраны, во-первых, тинэйджеры (причем не только девушки), во-вторых, женщины в возрасте до 30 лет и, разумеется, торговые партнеры компании Gillette.

Цели и задачи

Целью проекта было адекватно и широко представить целевым группам новую марку - Gillette for Women. Инструментом представления выступил

обновленный продукт - Fashion Razor: авторы проекта и клиент полагали, что опыт приобретения и пользования этим изделием будет наиболее сильным средством внедрения и позиционирования марки GfW. Таким образом, показатели сбыта Fashion Razor прямо обозначали степень проникновения марки GfW в целевые группы, а главной задачей становилось стимулирование сбыта продукции. Кроме того, задачами проекта были:

• содержательное наполнение репутации марки GfW, формирование

"бренда";

• установление эмоционального отношения к марке;

• формирование интереса к марке и ко всем продуктам GfW со стороны торговых партнеров;

• вовлечение новых пользователей - из числа тех, кто ранее вообще не применял изделия такого рода, а также из числа тех, кто пользовался

конкурентными изделиями.

Стратегия

Авторы проекта рассчитали, что основные резервы сбыта находятся в регионах России. Поэтому было принято решение вести проект в виде road show, последовательно организуя в городах России специальные промо-акции, причем, несмотря на то, что Москва не была включена в число городов road show, эти акции должны были составить единую всероссийскую программу, имеющую собственные "информационные потоки" на федеральном уровне.

Тактика, креативные решения

Авторы проекта решили организовать систему развлекательных конкурсов для молодежи. Она включала в себя, во-первых, национальный конкурс на лучшие названия для трех новых ультрамодных оттенков цвета бритв Fashion Razor. Обращая внимание на то, что цвета еще даже не имеют названий, авторы хотели подчеркнуть принципиальную новизну предложения. Этот конкурс анонсировался на телевидении, а также средствами прямого общения (word-of- mouth) и раздачей флаеров по ходу road show. Участники конкурса приглашались изобрести и прислать в представительство компании GfW свои варианты названий. Авторы наиболее интересных вариантов были приглашены на финал основного конкурса, получившего название "Шелковое прикосновение".

Конкурс "Шелковое прикосновение" был основным содержанием road show.

В крупных городах страны в наиболее популярных дискотеках были предусмотрены своеобразные конкурсы красоты, в которых главным объектом оценки должны были выступать женские ноги. Участницами конкурсов могли стать любые девушки из числа присутствующих на вечере в диско-клубе. В каждом городе вечеринка специально анонсировалась красочными афишами и на местном радио. При этом выбор радиостанции был фактически делегирован самому клубу - в каждом из городов в выбранном клубе среди посетителей предварительно проводились опросы с целью выявить "самое любимое" радио.

Создавая максимально неформальный формат проведения таких кон- курсов, авторы проекта сознательно использовали некоторое (впрочем, вполне разумное) снижение "порога приличий", соответствующее раскованной и в значительной степени "подогретой" атмосфере ночных дискотек. Более того, авторы делегировали ведущим дискотек право дополнять условия конкурса (не изменяя, разумеется, его предмета), вводить собственные развлекательные элементы. В жюри конкурса приглашались преимущественно представители местных СМИ и отделений компании Gillette. На каждом региональном туре конкурса выявлялось две победительницы - по решению жюри и по выбору

зрителей.

Победительницы региональных конкурсов были приглашены на финальный тур. Тема "красивых гладких ног" была тесно увязана с летним курортным сезоном, поэтому финал было решено проводить в курортном городе. Выбор пал на Анапу благодаря достигнутой договоренности о сотрудничестве с администрацией фестиваля "Кино-шок". Финал конкурса "Шелковое прикосновение" стал, таким образом, одним из мероприятий фестиваля, а участники финального мероприятия в один из дней были гостями "Киношока", спонсором которого, по предложению авторов проекта, выступила марка Gillette for Women. Актеры-участники "Киношока" также вошли в состав жюри финального тура конкурса.

Для того, чтобы укрепить ассоциации продукта с понятиями моды и стиля, авторы проекта предложили нетрадиционный главный приз -поместить фотографию победительницы на обложку популярного журнала для тинэйджеров Cool Girl, который стал информационным партнером проекта и регулярно освещал ход региональных конкурсов. Еще одним информационным партнером стал телеканал ТВ-6. Одновременно с финальным туром в Анапе была организована встреча торговых партнеров компании Gillette, ь программу которой конкурс и посещение фестиваля "Киношок" вошли развлекательной частью.

Рассматривая в качестве одной из основных задач позиционирование марки GfW как относящейся к продукции по уходу за кожей, авторы проекта предложили Gillette for Women впервые принять участие в московской международной выставке парфюмерии и косметики InterCharm-2000. Это решало проблемы поиска дилеров новой продукции GfW и взаимодействия с ними и позволяло использовать повышенный интерес СМИ к событию выставки как возможность представить прессе брэнд GfW и факт выхода Gillette в новую рыночную нишу.