Целевая аудитория

На этапе анализа и стратегического планирования были выделены три основные целевые группы: Медицинские специалисты

• врачи (урологи, кардиологи, сексопатологи, психиатры, терапевты, врачи общей практики)

• фармацевты

• провизоры

Широкая общественность

• мужчины в возрасте 35 - 70 лет, страдающие различными формами ЭД

(почти 50% аудитории)

• мужчины в возрасте 35 - 70 лет, не имеющие проблем

• женщины (жены, подруги), партнеры которых страдают от ЭД

• женщины с собственными проблемами дисфункции Журналисты общественно-политических, массовых, специализированных и научно-популярных

медицинских изданий.

Цели и задачи

Агентство определило следующие цели проекта:

• Сформировать правильное представление о препарате «Виагра» как о лекарственном средстве, восстанавливающем естественный механизм эрекции у

мужчин с различными формами сексуальных дисфункций.

• Актуализировать проблему низкого уровня сексуальной грамотности в России, в том числе акцентировать внимание общественности на важности проблемы эректильной дисфункции как расстройства, влияющего на качество жизни.

• Сформировать определенное общественное мнение в поддержку не- обходимости обсуждения и решения мужчинами расстройств эректильной функции с врачами.

Для достижения поставленных целей агентству необходимо было решить следующие задачи:

• разработать и осуществить программу по развитию связей со СМИ;

• организовать объективное, а не «сенсационное» освещение в СМИ тем,

связанных с эректильной дисфункцией и методами ее лечения;

• разработать и осуществить программу по работе с государственными структурами, осуществляющими регистрацию и контроль качества лекарственных средств;

• установить и поддерживать постоянные связи с общественными орга-

низациями, защищающими права потребителей;

• разработать и осуществить кампанию, направленную на распространение среди врачей, фармацевтов и пациентов полной и достоверной информации о

препарате «Виагра».

Стратегия

В соответствии с поставленными целями кампания была разделена на содержательные этапы, реализовывавшиеся последовательно. Каждый этап имел строгие временные рамки и, по сути, являлся отдельным проектом.

При этом авторы понимали, что в ходе PR-кампании им придется быстро и гибко реагировать на изменение ситуации вокруг препарата, разрабатывать меры по разрешению конфликтных ситуаций в момент их возникновения, быть постоянно готовыми к необходимости корректировать кампанию в процессе ее реализации.

Тактика, креативные решения

В рамках работы по формированию правильного представления о препарате (первый этап) требовалось:

• насколько возможно, управлять информацией о препарате, поступающей в российские СМИ из различных источников (Интернет, иностранные СМИ,

представители компаний - конкурентов Pfizer, российские специалисты и др.);

• сформировать устойчивое мнение у врачей-специалистов и пациентов о том, что «Виагра» - это серьезное лекарственное средство, прописываемое

врачом после установления диагноза и приобретаемое в аптеке по рецепту;

• обратить внимание общественности, что «Виагра» - это научная рево-

люция в данной области медицины;

• предостеречь от приобретения нелегальной «Виагры» на «черном» рынке.

На втором этапе было необходимо:

• добиться признания официальной медициной и широкой общественностью социальной значимости проблемы сексуальной дисфункции и важности ее всестороннего обсуждения;

• информировать общественность о статистических данных, касающихся распространенности в России эректильной дисфункции как заболевания, о

количестве браков, распавшихся по причине возникших у мужчин сексуальных

расстройств, а также о показателях снижения рождаемости в стране.

Затем предполагалось провести ряд мероприятий, направленных на снятие

«табу» с темы сексуальных отношений и возможных сексуальных расстройств у мужчин путем объяснения того, что визит к врачу для консультации и последующего лечения эректильной дисфункции так же естественен, как и в случае возникновения любого другого заболевания.

Кроме того, в рамках кампании необходимо было минимизировать возможную негативную реакцию общественности, государственных медицинских и контролирующих учреждений, вызванную «скандальной» репутацией препарата и обращенную на компанию Pfizer.