Цели и задачи

Приоритетной целью проекта было привлечь максимальный объем спонсорских средств. Для этого было необходимо решить следующие задачи:

• оценить коммуникативную «емкость» предстоящих юбилейных меро-

приятий, определить, какие аудитории и как они охватят;

• создать систему привлечения потенциальных спонсоров;

• сформировать работоспособный механизм взаимных обязательств между

спонсором и получателем средств;

• выработать модель действий самого агентства, представляющего вза-

имные интересы сторон;

• обеспечить выполнение взятых получателем обязательств перед спонсором, реализовав для спонсора запланированные коммуникативные возможности, то есть, фактически, обеспечить проведение коммуникативных кампаний, включавших прямую рекламу, информационное сопровождение, взаимоотношения с органами властью и со средствами массовой информации и т.п.

Целевая аудитория

Двумя приоритетными целевыми аудиториями проекта следует, без- условно, считать, во-первых, руководителей и сотрудников аппарата Правительства Москвы, во-вторых, первых лиц и профильных менеджеров компаний, рассматривавшихся как потенциальные спонсоры. Дополнительно целевыми группами выступали аудитории самих компаний-спонсоров, к которым они впоследствии обращались со своими сообщениями при посредничестве авторов проекта.

Стратегия

Необходимо было перевести взаимодействие между спонсором и по- лучателем средств на рыночные рельсы. До того, как авторы проекта были привлечены к этой работе, отношение Правительства Москвы (а также большинства государственных структур и подавляющей части вообще всех

«реципиентов» спонсорских средств) подразумевало, что спонсорские взносы -

это всего лишь благотворительные пожертвования, безвозмездно передаваемые

«донором» по его собственному внутреннему побуждению ради морального удовлетворения. Авторы проекта подошли к проблеме принципиально по-иному,

представив спонсорство как сделку. Для этого был сформулирован принцип по-

иска не «денег под дело», а «дела под деньги». То есть авторы проекта ставили во главу угла прежде всего интересы и финансовые возможности компаний и формировали адекватные предложения на основе не пожеланий получателя, а требований спонсора. Этот принцип впоследствии лег в основу управления корпоративными бюджетами на спонсорство и благотворительность, которое в интересах своих клиентов осуществляет Агентство «Р.И.М.».

Тактика, креативные решения

Авторы проекта адресовали мэрии предложение, описывавшее имевший место слабо эффективный порядок привлечения внебюджетных средств, построенный на одолжениях или административном давлении, и альтернативную ему возможную систему учета взаимных интересов спонсоров и Правительства Москвы на основе рыночного подхода и партнерских отношений. Идеология этой системы заключалась в том, что Правительство не просит деньги, а приглашает партнеров, и готово давать им именно то, что им на самом деле нужно, на опре- деленных условиях, а также готово нести ответственность за выполнение обещаний, закрепленную специальным спонсорским договором. Для успеха такой системы требовалось обеспечить равенство условий для всех спонсоров, а для соблюдения равенства требовалось ввести количественное измерение объемов предоставляемых спонсору услуг. Инструментом этого стала впервые примененная в России технология «спонсорских пакетов».

Авторам проекта было очевидно, что необходимы также инструменты,

позволяющие выполнять обязательства по обеспечению массовой коммуникации

спонсоров с учетом всего разнообразия и уникальных особенностей запланированных мероприятий. Иными словами, необходимо было знать потенциальные возможности и ограничения каждого из них, разработать внутри каждого собственную схему массовой коммуникации. Поэтому авторы проекта привлекли к участию продюсерский центр «Иван!», имевший большой опыт работы именно в области постановки и производства шоу и подобных культурных мероприятий.

Далее авторы проекта столкнулись с тем, что дополнительного финан- сирования требовали несколько тысяч праздничных мероприятий - от общегородских до школ и краеведческих кружков. Авторы проекта выделили из общего числа 14 мероприятий общегородского значения и приняли решение, что Правительство Москвы должно ограничить свои предложения спонсорам (и свою ответственность перед ними) именно этими мероприятиями. Таким образом, спонсоры получали на рассмотрение конкретные и адекватно описанные мероприятия.

Затем авторы проекта разработали специальную структуру спонсорского пакета, включавшую, во-первых, официальные документы, подтверждающие полномочия как организаторов, так и авторов проекта в качестве агентов; во- вторых, сценарное описание всех мероприятий, то есть, фактически, предлагаемого «товара»; в-третьих, структуру спонсирования, иначе говоря, набор возможностей для спонсора и их стоимость. В качестве инструмента, обеспечивающего равенство условий для спонсоров, было введено понятие

«статус» спонсора. Каждый статус предполагал определенную величину спон-

сорского взноса. Было разработано несколько статусов - от генерального спонсора всего празднования (он стоил три миллиона долларов) до участвующего спонсора (он стоил несколько тысяч долларов). В-четвертых, в спонсорский пакет было включено описание последовательности действий, которые авторы проекта как уполномоченные столичного правительства по продажам намерены сделать и делают, чтобы обещанные городской властью услуги были предоставлены спонсору в полном объеме.