7.8. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен

Если цена, определенная на основе издержек производства, является, как правило, нижним уровнем расчетной цены, а цена, определенная на основе спроса, — верхним, то обозначенный диапазон цен является так называемым «полем игры», где чаще всего и будет находиться предполагаемая цена.

Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов, она, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установ­лению цен.

Одним из методов формирования цены в данном случае может быть метод ориентации на конкурентов. Если на рынке присутствует явный лидер, то дан­ный метод преобразуется в метод следования за лидером.

При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Произ­водитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у бли жайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установле­нием собственной цены в смысле ее принятия рынком.

Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условия* чистой олигополии пред­приятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода

Так, на олигопольных рынках нефти, цветных металлов или удобрений основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за ценовым лидером, иногда позволяя себе небольшие скидки, как, например, владельцы небольших частных автозаправочных стан­ций.

Другой метод определения цены в указанном диапазоне между минимумом и максимумом — это метод активного ценообразования, связанный с использованием конкурентных преимуществ фирмы, таких как лидерства по издержкам и дифференциации продукта.

Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую по сравнению с конкурентами цену на свой продукт и тем не менее получать прибыль.

Добиться этого возможно путем:

74. экономии на ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в «портфель» фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергия, по­лучаемая от расширения «портфеля»;

75. экономии за счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;

76. экономии за счет накопленного опыта, связанного с обучением в процес­се деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том. как сделать производство эффективным.

Дифференциация продукта имеет место в том случае, если фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привле­кательными с точки зрения покупателей особенностями. В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, поне­сенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис

Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых по одной, стандартной цене. Такая ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. В этой ситуации преимущество получает компания, спо­собная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цене. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции — способ­ность компании быстро внедрять инновации.

В действительности цены различных компаний, производящих аналогич­ную продукцию, могут существенно различаться. Существует несколько при­чин, объясняющих такие расхождения. Одна из них — различные технологии производства продукта. Производственные мощности некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате чего компании получают выигрыш по издержкам. Другой причиной может быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загру­женные не полностью, могут устанавливать умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы.

Еще одна причина значительных расхождений в ценах — различные мето­ды учета издержек и определения цены. Многие компании применяют оценоч­ные методы, которые не отражают реального уровня их издержек. Традицион­ные методы учета издержек во многих случаях искажают реальное положение и в некоторых ситуациях могут вызвать серьезные проблемы, если на их осно­ве устанавливаются цены. В крупносерийном производстве и при изготовлении относительно простых продуктов традиционные методы учета затрат приводят к их завышению, в то время как на мелкосерийные и технически сложные из­делия издержки оказываются заниженными. Таким образом, компании не име­ют представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или продаж.

Следовательно, любая компания, внедрившая более адекватные методы учета затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преиму­щество.

Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.

7.9. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Фирмы очень неохотно идут на какое-либо изменение цен — либо на повы­шение, либо на понижение, — так как действия их не всегда могут быть пра­вильно поняты как потребителями, так и производителями и фирмы могут по­лучить меньше доходов и прибылей, чем ожидалось.

Причинами снижения цен могут быть следующие:

• стремление добиться доминирующего положения на рынке, завоевание соответствующей доли на рынке, вытеснение с рынка своих конкурентов;

77. сокращение доли рынка под воздействием ценовой конкуренции и стрем­ление ее восстановить:

78. недогрузка производственных мощностей и увеличение объема продаж, а следовательно, и производства за счет снижения цены;

79. потребность в увеличении наличных средств.

Снижение цен оправдано, если затраты на единицу продукции могут быть существенно снижены за счет увеличения объема продаж. Однако снижение цен и увеличение объема продаж не ведет к незамедлительному восстановле­нию прибыли, если переменные затраты составляют значительный удельный вес в общих издержках.

Погоня за увеличением рыночной доли также может привести к потере прибыли, причем не только краткосрочной, но и долгосрочной, в этом случае необходимо помнить о ценности каждого процента рыночной доли.

Всякое изменение цены должно быть увязано с эластичностью товара. Если фирма снизит цены на неэластичном рынке, то ожидаемого роста объема продаж может не произойти, и она понесет убытки. Если на элас­тичном, то рост продаж может увеличить прибыль. Однако если все про­давцы снизят цены, объем продаж возрастет незначительно и прибыли упадут.

Очень важен выбор момента снижения цен, он может быть обусловлен:

80. темпами снижения издержек:

81. изменяют ли свои цены конкуренты;

82. положением с запасами сырья и материалов.

Политика снижения цен окупается в том случае, если:

83. она позволяет в большей мере использовать эффект масштаба произ­водства, чем это доступно конкурентам;

84. она адресована узкой группе покупателей, что может и не вызвать от­ветной реакции конкурентов,

85. она касается товара, являющегося «убыточным лидером продаж», кото­рый продается без прибыли или даже с убытком с целью завоевания новой группы покупателей, которые будут приобретать другие товары фирмы.

Однако кризис переходной экономики сопровождается скорее повышением цен, которое связано прежде всего с инфляцией. В этих условиях надо говорить, конечно, не о степени снижения цен, а о разных темпах их повышения.

Многие предприниматели рассматривают повышение цен, с одной сторо­ны, как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызовет противо­действие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых органи­заций и торговой сети. С другой стороны, если повышение цен будет принято

рынком, то оно приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает к себе внимание. Если, например, прибыль фирмы состав­ляет 3% от оборота, то повышение цен всего на 1 % при сохранении объема сбыта вызовет увеличение объема прибыли уже на 33%.

Повышение цен может быть вызвано:

86. устойчивой инфляцией — существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соот­ветствующего повышения производительности труда, давят на величину рен­табельности и обусловливают периодические повышения цен. Часто фирмы повышают цены на основе будущих инфляционных ожиданий или опасаясь введения государственного ограничения цен;

87. наличием повышенного спроса.

Если действительно на рынке увеличился спрос и фирма правильно оцени­вает ситуацию, то она может повышать цену Повышенная, «эффективная» цена может вводиться различными способами и сопровождаться разными по­следствиями для потребителей.

Повышение цены обязательно должно сопровождаться разъяснительной работой с потенциальными потребителями через средства маркетинговой ком­муникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта.

Но даже в случае высоких издержек и повышения спроса можно обойтись без прямого повышения цен, прибегнув к более завуалированным формам, чтобы не раздражать покупателей, а именно:

88. уменьшить содержимое одной упаковки, вместо того чтобы повышать ее цену;

89. использовать более дешевые материалы или детали;

90. несколько упростить изготовление продукта или его оборудование раз­личными дополняющими приспособлениями;

91. сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги, например доставку и инсталляцию;

92. использовать более дешевые упаковочные материалы;

93. сократить число предлагаемых моделей или модификаций продукта;

94. ввести новую марку товара: «дешевую модель» на смену старой, более сложной и дорогой.

Конечно, во всех названных случаях надо внимательно следить за измене­ниями спроса и его ценовой эластичности.

На неэластичном рынке повышение цены может привести даже к увеличе­нию объема продаж, а следовательно, и повышению прибыли, если покупатель

воспринимает товар как товар повышенного качества в случае назначения на него высокой цены.

Фирма может пойти на увеличение цены и на эластичном рынке, если она считает, что цены в отрасли слишком низкие, т. е. она дает сигнал конкурентам поднять цены; если они ответят, то прибыль после первоначального сокраще­ния может существенно возрасти.

Учитывать реакцию конкурентов по изменению цены следует, если число продавцов на отраслевом рынке мало, товары и* схожи (слаба дифференциа­ция продукта), покупатели хорошо информированы.

Конкурентная реакция может быть двоякого рода Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции. Во-вторых, конкурент может реа­гировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент. Как раз эта, последняя и наиболее слож­ная ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента является увеличение или поддержание оп­ределенной доли рынка, то, вероятнее всего, он последует за ценовыми из­менениями фирмы-инициатора. Если же целью конкурента является макси­мизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помо­щью иных средств, например усилением рекламы или улучшением качества своей продукции.

Фактически, как показывают исследования, многие предприниматели ожи­дают, что конкуренты последуют за ними в случае понижения цен, хотя здесь имеются значительные различия в зависимости от конъюнктурной ситуации. В случае повышения своих цен большинство фирм, напротив, не ожидают, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае при нормальной и неблаго­приятной экономической конъюнктуре. Помимо этого ценовая неустойчивость увеличивается в периоды спада, причем в сторону понижения цен. Далее, це­новые реакции наступают в первую очередь и сильнее всего для тех фирм, которые занимают более 20% доли рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.

Для выявления реакции конкурентов необходимо максимально знать об участниках рынка. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурентом ограничены. На товары, которые соперничают с товарами конкурента и на которые конкурент недавно повысил цены, можно провести повышение цен, так как конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены.

Реакция конкурентов может быть различна, так как они отличаются друг от друга размерами, долей рынка, целями. Один из путей выявления реакции кон­курента — это проанализировать те действия, которые фирма сама бы пред­приняла в аналогичной ситуации.

При ответной реакции фирмы на изменение цен конкурентом ей следует ответить на ряд вопросов:

95. С какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить на­чало изменению цен в отрасли в целом)?

96. Планирует ли конкурент изменение цен на время или на длительный пе­риод?

97. Что произойдет с допей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

98. Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

99. Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из воз­можных ответных реакций?

Если у фирмы один крупный конкурент, то его реакцию можно предусмот­реть. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораз­до больше конкурентов и приходится предугадывать реакцию каждого из них.

Фирмы, которые придерживаются активного ценообразования, готовят ры­нок к своим ценовым реакциям так, чтобы увеличить вероятность желатель­ной реакции конкурентов. Фирмы иногда ошибочно полагают, что «чем меньше конкуренты знают о нас. тем лучше". Однако может оказаться, к примеру, по­лезным убедить конкурентов, что цена снижена на изделие, производство ко­торого прекращено. Это позволит избежать истолкование снижения как агрес­сивного шага, требующего решительных ответных действий.

Имеются многочисленные способы общения с конкурентами: заявления в печати, ежегодные собрания и отчеты, публикуемые прайс-листы и т. п. Кроме того, в ходе обычного общения с покупателями фирма общается и с конкурен­тами. Путем тщательного применения различных механизмов формирования условий ценовых акций можно в конечном счете добиться желательной реак­ции со стороны конкурентов. При этом необходимо учитывать, что в качестве ответной реакции может быть и неценовой вариант, конкуренты могут отреа­гировать изменением качества продукции или рекламы.

Ценовые лидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой поли­тикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою до

на рынке. Ярким примером этого является современный компьютерный рынок, в том числе российский, где нескольким мировым гигантам противостоит мас­са более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены. Если про­дукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение. Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много других возможностей, а именно:

100. не изменять цену в надежде на свою репутацию, полагая, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твердости мешает сознание того, что позиции конкурентов на рынке укрепляются, а также протесты и па­ническое настроение сотрудников собственной сбытовой сети;

101. повысить полезность своего товара, сохранив прежние цены, путем улучшения продукта, обслуживания потребителей и маркетинговых коммуни­каций. Это может оказаться дешевле, чем снижать цены;

102. снизить цену, уменьшая одновременно издержки, за счет увеличения объема сбыта, чтобы не потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;

103. поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента;

104. вынести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при со­хранении старого изделия и его цены, расширив продуктовую линию. Это осо­бенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка.

Любая фирма, для того чтобы добиться влияния на общий уровень цен и действительного контроля над своей долей рыночных продаж, должна обеспе­чить собственные сильные позиции по уровню затрат и дифференциации про­дукции. При этом следует придерживаться гибкости и не цепляться упорно за какое-то положение или присутствие на каждом сегменте рынка.

Как правило, ответное решение по ценам принимать необходимо быстро и просчитывать различные варианты времени нет, поэтому фирма должна пред­видеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подгото­вить ответные меры.

7.10. Эконометрические методы определения цен

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а до­полняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и/ или технологически однородных машин, предназначенных для выполнения од­них и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных

технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми произ­водственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхо­да материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при измене­нии технико-экономических параметров.

В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимос­ти от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на еди­ницу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметриче­ских. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основ­ного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена и :

4> = 4,'П,

где Ц — цена базисного изделия: П₄— величина параметра базисного изделия Затем рассчитывается цена нового изделия Ц

(16)

где П, — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструк­цию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, по­скольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитыва­ет альтернативных способов использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависи­мости изменения цены от изменения технико-экономических параметров про­дукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.

ц=Ф(,Л ц

где X,, _я—параметры издел

Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и фак­торных (Л) признаков определяется на основе метода регрессионного анализа При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное (у= а х). степенное (у=^Ц х^ы). параболическое [у-в^+Щх^ + ТЬ х²) и т. д.

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были полу­чены таким же методом, то мы занимаемся самообманом, поскольку грубо на­рушается одно из условий применения регрессионного анализа, а именно усло­вие независимости наблюдений. Тем не менее данный метод может весьма успешно применяться в рыночной экономике. Предположим, фирма, произво­дящая автомобили, разработала новую модель легкового автомобиля. Перед тем как запустить эту модель в производство, фирма желает определить буду­щую прибыль. Для этого она должна определить будущую цену своего автомо­биля, которую «примет» рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализу­ются 30 моделей автомобилей. Используя данные по этим моделям, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависимость цены от основ­ных потребительских параметров (мощность двигателя, расход топлива, мак­симальная скорость, размер салона и т. д.). Полученную регрессию фирма мо­жет использовать для прогноза цены на свою новую модель и для определения прибыльности ее производства. Более того, фирма может использовать это уравнение регрессии при установлении первоначальной, «пробной» цены на свою новую модель Возможно, эта цена окажется завышенной и обьем про­даж окажется ниже того, что планировался фирмой. В этом случае фирма может несколько понизить цену, либо улучшить модель при неизменной цене, либо увеличить расходы на рекламу, либо снять модель с производства. Пер­воначальная цена может оказаться заниженной и возникнет дефицит автомо­билей новой модели. В этом случае фирма может повысить цену.

Балловый метод. Этот метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает свое­го рода оценку технико-экономического уровня изделия Цена на новое изде­лие при данном методе рассчитывается так:

105. определяется цена одного балла:

2.(Ьб, >< У)

106. определяется цена нового изделия:

ц,=1(Б_их 1<)хЦ\

где Ц, — цена базового изделия-эталона; — балловая оценка ко параметра базового изделия; Б,.—балловая оценка ко параметра нового изделия; Ц' — цена одного балла; I/, — весомость параметра.

Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-космети­ческие изделия, айна, сыры, животные масла и т. д.. т. е. в том случае, когда важно оценить вкус, внешний вид товара и т. п.

Применение данного метода связано с большим количеством субъективиз­ма.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструк­тивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением сто­имости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

ЛЕКЦИЯ НОВАТОРСКИЕ КОНЦЕПЦИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

8.1. Ассортиментная политика фирмы и ценообразование

Лишь очень немногие предприятия выпускают сейчас только одну разно­видность товара. Многообразие создает для ценообразования новые пробле­мы и возможности. То. как это влияет на ценовые решения, определяется ха­рактером взаимозависимости между товарами Если товары совершенно неза­висимы в часта производства и сбыта, цены можно устанавливать независимо. Но если имеет место взаимозависимость в части спроса или производства, это следует учитывать при установлении цен на разновидности товаров.

Изменение спроса на товар А может прямо повлиять на спрос на товар Б. Если эта связь положительна, т. е. увеличение спроса на товар А ведет к боль­шему спросу на товар Б, то товары А и Б считаются взаимодополняемыми (фо­тоаппарат и пленка, шариковая ручка и стержень к ней и т. п.). На автомобиль­ном рынке компании предлагают базовую модель и широкий ассортимент до­бавок к ней, цена которых обычно высока по сравнению с затратами на них. Так что наценка на эти добавки более привлекательна для компании, чем наценка на базовый автомобиль. Производители в этом случае пользуются тем, что эластичность спроса по цене на автомобиль и различные аксессуары не­одинакова.

Если связь между товарами А и Б отрицательна, такие товары называют взаимозаменяемыми. Наличие взаимозаменяемых товаров позволяет произ­водителям сегментировать рынок с учетом ценового параметра.

Вопрос взаимозаменяемости стоит особенно остро, когда к дорогим това­рам добавляют менее дорогие разновидности Непродуманность цен в этом

случае может привести к значительной потере выручки, поскольку покупатели могут переключиться на менее дорогой взаимозаменяемый товар.

Многие супермаркеты и гипермаркеты успешно продают непрофильные товары дешевле, чем они стоят в специализированных магазинах. Гипермар­кеты считают, что их общая прибыльность возрастает благодаря исключитель­но низким ценам на непрофильные товары и услуги, так как покупатели, при­ехав за продовольственными товарами, приобретают корзины других товаров, на которых фирмы делают деньги.

При ассортиментном ценообразовании важно знать, зависит ли ценовой имидж фирмы от цен на несколько известных товаров или от цен на весь ас­сортимент. Согласно последней точке зрения, потребители формируют цено­вые имиджи на основе наблюдения за довольно большим количеством цен. Это означает необходимость последовательного установления совместимых цен на всю товарную линию, а не только нескольких привлекательных цен на отдельные разновидности товаров.

Механизмы увязки цен в рамках товарной линии могут различаться по харак­теру и интенсивности. Уровень цены на один товар, увязанный с другим, может навредить другому товару. Так, например, нельзя относить к одной товарной ли­нии все электроинструменты. Если это массовые товары, небольшие домашние приборы (кофемолки, вафельницы, тостеры и т. д.), на них могут быть установле­ны низкие цены и они будут составлять одну товарную линию. Но если в эту же товарную линию включить электроинструменты для профессионалов и любите­лей, то низкие цены могут отрицательно повлиять на имидж компании.

В рамках товарной линии необходимо выбрать товар, который определит имидж всей линии. Это должен быть подлинно превосходный дорогостоящий товар, который будет для покупателя «точкой отсчета», «отталкиваясь» от ко­торой он будет выбирать аналогичный товар той же марки, но более деше­вый.

Исследования показали, что применительно к взаимодополняемым това­рам должны выполняться следующие условия

107. Оптимальная цена товара в рамках товарной линии должна быть ниже оптимальной изолированной цены.

108. Оптимальная цена в рамках товарной линии снижается в зависимости от абсолютной величины эластичности спроса по цене.

3 Оптимальная цена в рамках товарной линии снижается по мере увели­чения наценки на дополняющие товары; чем прибыльнее последние, тем вы­годнее жертвовать прибылью от основных товары, имея в виду повысить спрос на дополняющие товары.

ЛЕКЦИЯ НОВАТОРСКИЕ КОНЦЕПЦИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

8.1. Ассортиментная политика фирмы и ценообразование

Лишь очень немногие предприятия выпускают сейчас только одну разно­видность товара. Многообразие создает для ценообразования новые пробле­мы и возможности. То, как это влияет на ценовые решения, определяется ха­рактером взаимозависимости между товарами. Если товары совершенно неза­висимы в части производства и сбыта, цены можно устанавливать независимо. Но если имеет место взаимозависимость в части спроса или производства, это следует учитывать при установлении цен на разновидности товаров.

Изменение спроса на товар А может прямо повлиять на спрос на товар Б. Если эта связь положительна, т. е. увеличение спроса на товар А ведет к боль­шему спросу на товар Б, то товары А и Б считаются взаимодополняемыми (фо­тоаппарат и пленка, шариковая ручка и стержень к ней и т. п.). На автомобиль­ном рынке компании предлагают базовую модель и широкий ассортимент до­бавок к ней, цена которых обычно высока по сравнению с затратами на них. Так что наценка на эти добавки более привлекательна для компании, чем на­ценка на базовый автомобиль. Производители в этом случае пользуются тем, что эластичность спроса по цене на автомобиль и различные аксессуары не­одинакова.

Если связь между товарами А и Б отрицательна, такие товары называют взаимозаменяемыми. Наличие взаимозаменяемых товаров позволяет произ­водителям сегментировать рынок с учетом ценового параметра.

Вопрос взаимозаменяемости стоит особенно остро, когда к дорогим това­рам добавляют менее дорогие разновидности. Непродуманность цен в этом случае может привести к значительной потере выручки, поскольку покупатели могут переключиться на менее дорогой взаимозаменяемый товар.

Многие супермаркеты и гипермаркеты успешно продают непрофильные товары дешевле, чем они стоят в специализированных магазинах. Гипермар­кеты считают, что их общая прибыльность возрастает благодаря исключитель­но низким ценам на непрофильные товары и услуги, так как покупатели, при­ехав за продовольственными товарами, приобретают корзины других товаров, на которых фирмы делают деньги.

При ассортиментном ценообразовании важно знать, зависит ли ценовой имидж фирмы от цен на несколько известных товаров или от цен на весь ас­сортимент. Согласно последней точке зрения, потребители формируют цено­вые имиджи на основе наблюдения за довольно большим количеством цен. Это означает необходимость последовательного установления совместимых цен на всю товарную пинию, а не только нескольких привлекательных цен на отдельные разновидности товаров.

Механизмы увязки цен в рамках товарной линии могут различаться по харак­теру и интенсивности. Уровень цены на один товар, увязанный с другим, может навредить другому товару. Так, например, нельзя относить к одной товарной ли­нии все электроинструменты. Если это массовые товары, небольшие домашние приборы (кофемолки, вафельницы, тостеры и т. д.), на них могут быть установле­ны низкие цены и они будут составлять одну товарную линию. Но если в эту же товарную линию включить электроинструменты для профессионалов и любите­лей то низкие цены могут отрицательно повлиять на имидж компании.

В рамках товарной линии необходимо выбрать товар, который определит имидж всей линии. Это должен быть подлинно превосходный дорогостоящий товар, который будет для покупателя «точкой отсчета», «отталкиваясь» от ко­торой он будет выбирать аналогичный товар той же марки, но более деше­вый.

Исследования показали, что применительно к взаимодополняемым това­рам должны выполняться следующие условия.

109. Оптимальная цена товара в рамках товарной линии должна быть ниже оптимальной изолированной цены.

110. Оптимальная цена в рамках товарной линии снижается в зависимости от абсолютной величины эластичности спроса по цене.

111. Оптимальная цена в рамках товарной линии снижается по мере увели­чения наценки на дополняющие товары; чем прибыльнее последние, тем вы­годнее жертвовать прибылью от основных товары, имея в виду повысить спрос на дополняющие товары.

При наличии взаимозаменяемых товаров:

112. Оптимальная цена более дорогого товара в товарной линии выше опти­мальной изолированной цены.

113. Оптимальная цена такого товара возрастает по мере увеличения доход­ности заменителей; чем заменители прибыльнее, тем дороже обходится их взаимное приобретение и тем тщательнее его следует избегать.

114. Оптимальная цена такого товара возрастает по мере увеличения пере­крестной эластичности спроса по цене, т. е. усиления эффекта замещения.

115. Оптимальная цена менее дорогостоящего товара в товарной линии, как правило, ниже его оптимальной изолированной цены.

116. Добавление заменителя к товарной линии влияет на оптимальные цены престижных товаров.

Кроме отношений, поддающихся количественному выражению, существу­ют многочисленные качественные и стратегические аспекты, которые необхо­димо учитывать при ассортиментном ценообразовании. Одна из наиболее ост­рых проблем для дорогостоящих марок связана с агрессивными безымянными товарами или марками, принадлежащими торговым фирмам Возможны три пути:

1 Постоянно снижать цены и ежедневно торговать по низким ценам.

1. Снизить цены временно и повторять это неоднократно, чтобы поставить агрессоров в тупик.

2. Выпустить менее дорогую разновидность товара в виде второй марки — безымянный товар или товар, продаваемый под маркой розничной торговой фирмы.

8.2. Пакетное ценообразование

Возможности для получения прибыли связаны не только с тем, какую на­значить цену, но также с тем, на что устанавливать цены — на отдельные то­вары или их наборы. Например, надо ли продавать компьютер и монитор вмес­те или отдельно? Стоит ли стоимость гарантийного обслуживания включать в цену холодильника?

Пакетная продажа находится в центре стратегий ряда фирм (продажа ком­пьютеров, программного обеспечения, автомобилестроение, продажа продук­тов питания и напитков, туристические услуги и т. д.).

В большинстве случаев речь идет о взаимодополняемых товарах. Хотя взаимодополняемость способствует пакетному ценообразованию, это не является необходимым условием применения указанной стратегии. Пакетная цена обыч­но ниже суммы отдельных цен. Однако и скидка не является необходимым условием для пакетного ценообразования. Если отдельные товары сами по себе не представляют большой ценности для пользователя и их действительно нужно объединять в «пакет», некоторые покупатели готовы уплатить больше по сравнению с индивидуальными ценами при условии, что товары оптимально дополняют друг друга и объединение их произведено должным образом. Над­бавка за комплектацию может быть оправдана и в случае, если отдельные товары труднодоступны.

Наиболее важными формами пакетного ценообразования являются следу­ющие.

1. Чистое пакетное ценообразование. Предлагается только пакет; товары нельзя купить отдельно.

2 Специальное пакетное ценообразование. В этом случае в продаже име­ются и пакеты и отдельные товары из ни*. Цены обычно устанавливают на каждый товар пакета и пакет в целом.

3. Увязанная (принудительная) продажа. Покупатель основного товара со­глашается приобрести один или несколько дополнительных товаров, необхо­димых для использования основного товара, у того же поставщика. Основным часто является товар длительного пользования (ксерокс), а дополнительны­ми — товары кратковременного использования (картридж, бумага).

Пакетирование способно обеспечить экономию затрат — ибо покупатель в этом случае экономит время и усилия. Производитель способен снизить затра­ты в результате увеличения продаж (экономия, обусловленная масштабами производства) и благодаря взаимосвязям между продуктами. Еще одно пре­имущество в затратах может возникнуть в связи с сокращением издержек комплектации.

Таким образом, основными условиями, необходимыми для установления цен на наборы являются:

1. разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателей наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов;

2. элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном слу­чае формирование набора и его реализация станут невозможными;

3. все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки. В условиях рын­ка. когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «бал­ласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

8 ряде случаев наблюдается тенденция к депакетированию. Целесообразность депакетирования следует рассматривать при наличии следующих условий.

117. Возможность получить более высокие наценки. Они могут стать резуль­татом более низкой эластичности по цене в отношении отдельных товаров. Такая ситуация может возникнуть, если пакетная цена становится слишком высокой.

118. Дальнейшее проникновение на рынок. В ряде случаев при раздельной продаже товаров можно проникнуть на новые рынки.

119. Усиление стандартизации и совместимости. Чем больше компонентов стандартизированы и характеризуются совместимостью, тем рискованнее чис­тое пакетирование. Покупатели в состоянии скомпоновать собственную систе­му на основе компонентов, приобретенных в разных местах. Сильное предпоч­тение отдаваемое пользователем определенному компоненту, способно побу­дить его отказаться полностью от услуг поставщика, если последний продает исключительно на основе системы или пакетов.

120. Появление независимых товаров. Информация, техническое консульти­рование, передача ноу-хау, техобслуживание, обучение пользователей и т. п. приобретают все более важное значение по сравнению с производственным оборудованием. Традиционно перечисленные услуги не имели отдельной цены и их стоимость включали в «пакетную» цену. Эта традиционная практика ста­новится все более проблематичной, если некоторые конкуренты предлагают недостаточно дополнительных услуг, а пользователь, принимая решение о по­купке, интересуется только ценой оборудования.

8.3. Ценообразование с учетом фактора времени

Каждая цена существует определенный временной период: одни из них не изменяются на протяжении довольно долгого времени, другие могут меняться в течение нескольких часов. Фирмы, сталкивающиеся с различной интенсив­ностью спроса, корректируют цены во времени Это могут быть сезонные рас­продажи на товары, спрос на которые отставал от предложения; повышение тарифов на электроэнергию в часы пиковых нагрузок и т д.

Распродажи распространены повсеместно, а с недавнего времени стали применяться и в России (на сложную бытовую технику, одежду и обувь опреде­ленных сезонов и т. д.).

Хорошо продуманная и осуществленная адаптация цен во времени может стать фактором увеличения прибыли, но может вызвать взлет и падение спроса, создавая хаос в производстве, в торговле, в системе хранения

Одним из механизмов адаптации цен во времени являются купоны. Покупа­тель должен этот купон увидеть, вырезать, принести в магазин. Это исключает импульсивные закупки. Однако, как правило, только 4% купонов предъявляют к оплате. При этом купонами пользуются те покупатели, которые почти всегда приобретали товар данной торговой марки.

Значительно эффективнее для покупателей оказывается снижение цен непосредственно а магазине: в этом случае от покупателей не требуется ника­ких усилий, скидка становится равнодоступной всем покупателям независимо от их отношения к процедуре погашения купона

Периодические распродажи являются прибыльными, даже когда число по­купателей не меняется, поскольку, закупая впрок, эти покупатели способству­ют снижению запасов (и следовательно, затрат на их хранение) у фирм.

Особенно ощутима адаптация цен во времени для услуг. Их, как известно, нельзя хранить в запасе для продажи в период максимизации спроса. Поэтому, если спрос в какое-то время сравнительно высок, цена, максимизирующая при­быль фирмы, также сравнительно высока. Если спрос относительно низок, цена, максимизирующая прибыль в краткосрочном аспекте, относительно низ­ка. В этом случае потребитель покупает товар только в период пика или вне его. но не е оба периода. Например, семья едет в отпуск только один раз, посе­титель ресторана обедает в нем только один раз — либо пораньше (если его привлекают более низкие цены), либо в обычное время

Распродажа — это естественный результат неопределенности в части того, сколько потенциальные покупатели склонны уплатить за товар. Установ­ление первоначально высокой цены с последующим ее снижением во времени помогает выявить спрос и предупреждает дорогостоящую ошибку, связанную со снижением цены по сравнению с тем, что покупатели готовы платить. Если высокая цена не приносит достаточно продаж, то можно извлечь полезный урок: правильный вывод состоит в том, что товар по этой цене рынку не нужен и цену следует снизить. Таким образом, цены можно использовать для выявле­ния потребительских оценок товаров и определения оптимальных скидок при распродажах. Эффективная адаптация цен во времени имеет решающее зна­чение для выживания некоторых видов предприятий (например, авиакомпа­ний, турфирм и т. д.) и для увеличения прибыли в других случаях.

Несмотря на выявленные успехи адаптации во времени, некоторые выра­жают сомнение в правильности таких шагов, отмечая, напротив, выгоды от стабилизации цен.

1. Уменьшение требуемых запасов: постоянные цены стабилизируют спрос, что уменьшает потребность в страховых запасах и вероятность их исчерпания

2. Более эффективное использование рабочей силы: меньше времени ухо­лит на переоценку товаров и не требуется дополнительный персонал в период пика, когда спрос возрастает из-за снижения цен.

1. Изменение характера рекламы: ее можно сосредоточить на ценности товара и имиджа компании, а не на цене.

2. Улучшение взаимоотношений с покупателями: более редкие случаи ис­черпания запасов означают меньше случаев недовольства; отсутствие «низ­ких» цен означает, что покупатель не будет расстроен, если он раньше купил тот же товар по более высокой цене; колебания цен подрывают доверие поку­пателей.

Систему адаптации цен во времени труднее осуществить и о ней сложнее проинформировать по сравнению с системой единых цен. Поэтому проводя план адаптации цен во времени в жизнь, следует хорошо продумать экономи­ческую и эмоциональную реакцию на нее со стороны покупателей. При этом необходимо учитывать три важных обстоятельства.

1. Установление низких цен в результате адаптации во времени затруднит в последующем установление более высокой цены.

2. Покупателей трудно отучить от привычки ожидать распродажу.

3. Потребитель может посчитать справедливой надбавку к цене в часы пик или скидку.

Увеличение текущих продаж способно повлиять на будущий спрос либо позитивным, либо негативным образом. Если текущий объем продаж поло­жительно влияет на будущую реакцию на цену, следует устанавливать цену ниже уровня, оптимизирующего краткосрочную прибыль. Возросший объем продаж способен помочь преодолеть неопределенность покупателей 8 час­ти достоинств товара, что проявляется либо в появлении новых покупате­лей, либо в повторном приобретении товара прежними покупателями. Од­нако низкая стартовая цена, стимулирующая продажи, может повысить спрос настолько, что его будет трудно удовлетворить. Если же допускается вероятность наличия в изделии некоторых «изъянов», рекомендуется бо­лее осторожное вхождение в рынок, а это обеспечивается высокими цена­ми.

Существует определенная связь между динамикой объема производства и удельными затратами: при каждом удвоении объема производства удельные затраты снижаются на определенный процент в реальном выражении (при­мерно на 15-25%). Поэтому установление цен, максимизирующих краткосроч­ную прибыль, влечет за собой цены более высокие, нежели те. что максимизи­руют цены в долгосрочном плане.

Текущая цена может оказать большое влияние на решение потенциальных конкурентов прийти на рынок, что, в свою очередь, воздействует на будущие цены.