5.1. Цели ценовой политики и принципы ценообразования.

Цена выступает главным инструментом коммерческой политики фирмы, поэтому выбор принципов, методов и правил ценообразования зависит от це­пей, которых фирма хочет достичь. В этой связи следует с кронной осторож­ностью относиться к утверждениям, будто основной целью деятельности фирмы является максимизация прибыли, т. е. получение ее наибольшей величины на протяжении фиксированного периода—квартала, года

В данном случае не принимаются во внимание следующие обстоятельства:

• фирма не может на длительных интервалах времени добиваться максимальной прибыльности, поскольку не может учесть всех ограничений в будущем, например неожиданное появление сильного конкурента может вынудить фирмы озаботиться не столько максимизацией прибыли, сколько сохранением своей доли продаж посредством снижения цен и потери части прибыли;

• цель максимизации прибыли является производной от цели более высокого порядка—максимизации ценности фирмы, выражаемой суммой, которую владельцы фирмы могли бы получить от продажи ее активов по рыночный ценам.

Другими словами, проблема ценообразования — это двуединая задача, включающая собственно ценообразование товаров фирмы и ценообразование активов фирмы, или проблему оценки самой фирмы как системы ее бизнеса

Проблема ценообразования осложняется еще и тем. что в зависимости от рыночной активности фирмы занимают то ли позицию фирмы-новатора, то пи позицию консерватора. Действительно, для фирмы-новатора нет более важ­ной цели, нежели достижение высоких темпов роста, выраженных нарвшиванием оборота или ростом продаж Мало того, рост прибыльности как вторичная цель в общем случае достигается автоматически при росте объема продаж. Напротив, для фирмы-консерватора главное — удержать завоеванную много­летними усилиями рыночную позицию, что достижимо в условиях стабилиза­ции цен и прибыльности фирмы. Фирмы, которые выстраивают ценовую политику на этой основе, избегают как резкого снижения цен во избежание поводов для начала войны цен. так и их заметного роста, даже если для этого имеются веские основания.

Основной причиной столь явной осторожности является нежелание фирмы достичь сверхвысокой прибыльности продаж, являющейся общеизвестной приманкой для входа на рынок конкурентов Умеренная прибыльность — на­дежная гарантия достижения долгосрочной стратегической цели — роста сто­имости самой фирмы

Ценовая политика — это система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги фирмы при осуществлении типовых хозяйственных операций. Выбор ценовой политики зависит от рыночной силы самой фирмы.

Если фирма обладает рыночной силой, достаточной для того, чтобы уста­навливать на свои товары цены, отличите от конкурентов, то такая фирма занимает монопольное положение и относится к фирмам, формирующим цены. Напротив, фирмы, обладающие малой рыночной силой, вынуждены строить ценовую политику исходя из складывающихся среднерыночных цен.

К важнейшим принципам ценообразования относятся научная обоснованность цен. целевая направленность цен. непрерывность процесса образования цен, единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен

Рассмотрим названные принципы подробнее.

Научная обоснованность цен. Речь идет о необходимости учета при цено­образовании объективных экономических законов. Научной обоснованности установления цен способствуют тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен. уровня издержек, соотношения спроса и предло­жения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозиро­вание макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

Принцип целевой направленности цен. Предприятие должно опреде­лить, какие экономические и социальные задачи отбудет решать в результа­те использования выбранного подхода к ценообразованию.

Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно корректируется уровень действующих на рынке цен.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблю­дением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это имеет отношение к установлению цен на продукцию предприятий-моно­полистов и на продукцию первой необходимости, имеющую большое соци­альное значение. За нарушение установленных государством принципов це­нообразования предусматриваются административные и экономические санкции.