4.3. Ценообразование в условиях монополистической кон­куренции

Если совершенная конкуренция и монополия — это две крайние по степени монополизации рынка структуры, которые в реальных условиях крайне сложно обнаружить на рынке, то монополистическая конкуренция является наиболее часто встречающейся.

Б условиях монополистической конкуренции фирмы обладают некото­рым контролем над ценой; в отличие от условий совершенной конкуренции каждый отдельный производитель, изменяя объем производимой продукции, может повлиять на цену своего товара.

Это возможно, если конкурирующие фирмы продают не стандартизирован­ный товар. Возможности дифференциации товара по качеству, внешнему виду, репутации (товарному знаку) и прочим характеристикам дают каждому продавцу монопольную власть над ценой.

Монополистическая конкуренция развивается там, где необходима диффе­ренциация продукта, где в большей мере приходится учитывать вкусы потре­бителя при сбыте своей продукции, т. е. данная структура широко представле­на в отраслях, производящих предметы потребления (легкая и пищевая про­мышленность). Дифференциация товаров может основываться не только на различиях в качестве, но и на тех услугах, которые связаны с его обслужива­нием, т. е. на неценовых факторах (упаковка, реклама, обслуживание, возмож­ность покупки товара в рассрочку, наличие или отсутствие гарантийного ре­монта и его сроки и т. п.).

В условиях монополистической конкуренции нет высоких барьеров для вступления в отрасль. Правда, это не означает, что таковых нет вообще. Ими могут быть лицензии, патенты, бренды или торговые марки.

Монополистическая конкуренция — такая рыночная структура, при которой много продавцов конкурируют, чтобы продавать дифференцированный про­дукт на рынке, где возможно появление новых продавцов.

Основные черты рынка с монополистической конкуренцией:

• дифференцированный товар — товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами, однако он все-таки должен быть заменителем, его перекрестная эластичность должна быть положительной и относительно большой. Дифференциация продуктов возникает не только из-за различий в потребительских свойствах, но и из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Часто потребитель платит не только за качество, но и за торговую марку;

на рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но и не слишком малую долю рыночно­ го спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками. Доля фирмы должна быть более 1%. В типичном случае — от 1 до 10% продаж на рынке в течение года. Ни одна из фирм не имеет решающих преимуществ над другими

• продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену или сколько производить. Это следствие того, что количество продавцов большое и решение одного из них мало влияет на положение других;

• на рынке есть условия для свободного входа и выхода. Свободно могут прийти новые фирмы, однако уже существующие фирмы имеют преимущество, и вновь приходящие будут испытывать трудности, так как трудно завоевать репутацию новой торговой марке или новым услугам.

Таким образом, монополистическая конкуренция похожа на совершенную конкуренцию, так как каждый товар продается многими фирмами, и на рынке существует свободный вход-выход, однако отдельные фирмы могут контроли­ровать цену, и этим она схожа с монополией.

Поскольку каждый конкурент продает отличную от всех других разновид­ность определенного блага, то в коротком периоде он выступает как монопо­лист по отношению к своей группе постоянных покупателей. Поэтому кривая спроса на его продукцию имеет отрицательный наклон и он сам определяет объем своего предложения и цену. Таким образом, действуя как монополист в коротком периоде, он выбирает комбинацию Р, О, определяемую точкой Курно, при этом скорее всего фирма получит монопольную прибыль, если Р> АС.

Однако на рынке монополистической конкуренции данная ситуация долго продолжаться не может. Экономическая прибыль привлечет в данную отрасль другие фирмы, которые начнут выпускать схожий продукт, или сама фирма в долгосрочном плане, пытаясь увеличить прибыль, может расширяться путем строительства новых мощностей. Это приведет к увеличению предложения данного вида товара и снижению цены.

Таким образом, в условиях монополистической конкуренции, как и при со­вершенной конкуренции, цена равновесия в длительном периоде равна сред­ним затратам и фирмы не получают экономической прибыли. Однако в услови­ях монополистической конкуренции продукция не будет производиться с мини­мальными средними затратами, как при совершенной конкуренции.

Следовательно, в состоянии долгосрочного равновесия у монополистиче­ских конкурентов существуют избыточные производственные мощности; из-за этого дифференцированные блага обходятся дороже, чем стандартные.

Из несовпадения точки долговременного равновесия с точкой минимума средних затрат вытекает следующее.

• Структура рынка монополистической конкуренции заставляет покупате­ля переплачивать за товар. Плата за дифференциацию товара равна разнице

между равновесной ценой, устанавливаемой при монополистической конку­ренции, и ценой при совершенной конкуренции.

• При монополистической конкуренции устанавливается меньший объем производства, чем объем производства при совершенной конкуренции.

• Так как в точке долгосрочного равновесия цена спроса выше предельных затрат фирмы, то найдутся покупатели, которые согласились бы запла­тить за дополнительную единицу товара больше, чем были бы затраты фирмы. С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производ­ства нужного им объема товара. Однако увеличение выпуска сократит прибы­ли фирм, поэтому они не будут этого делать.

Таким образом, чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенна конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение использу­емых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных.

Свободный вход на рынок препятствует фирмам извлекать экономические прибыли в долгосрочном плане. Если после достижения равновесия на рынке с монополистической конкуренцией спрос снизится, то фирмы будут покидать рынок и начнут вкладывать деньги в более выгодные отрасли.

Реклама и прочая деятельность по продвижению товара на рынок яв­ляются попытками фирм увеличить спрос на свой товар. Если для фирмы в условиях совершенной конкуренции реклама неважна вследствие не­возможности повлиять на цену, а монополисту она также неважна ввиду отсутствия конкурентов, то для фирмы в условиях монополистической конкуренции реклама является основным орудием в борьбе за существо­вание.

Реклама объясняет потребителю преимущества и отличия данного товара от других, иногда создает дифференциацию продуктов там, где ее в действи­тельности нет, и даже способствует формированию новых потребностей.

Воздействие рекламы на прибыли зависит от того, рекламируют ли свой товар другие конкурирующие фирмы.

При монополистической конкуренции реклама может привести только к временному увеличению прибыли.

Поскольку вход на рынок монополистической конкуренции свободен, то по­ложительная прибыль, получаемая фирмой в результате дополнительных рас­ходов на рекламу в коротком периоде, привлечет на рынок новых производите­лей, которые будут выпускать схожий товар и подражать программе маркетин­га удачливой фирмы. В результате сочетание возросших издержек и сокраще­ние спроса в длительном периоде приведет к сокращению получаемой эконо­мической прибыли до нуля.

Однако поскольку реклама послужила увеличению спроса для всех продав­цов на рынке с монополистической конкуренцией и способствовала появлению на рынке новых производителей, то общее потребляемое количество товара увеличивается и избыточная мощность ниже, чем она была бы при отсутствии рекламы.

Если реклама ведет к формированию у потребителей приверженности к данной торговой марке, то она позволяет продавцам поднимать цены без по­терь в продажах в пользу конкурентов,